审计品牌资产构成及评估策略探讨

[]品牌是企业的无形资产，对品牌资产价值客观而科学的评估，于企业合理地配置资源并的品牌资产管理。品牌资产评估是品牌管理领域重大【会计论文】。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性是导致评估策略会计专业论文多元化和评估结果差异化的理由。在浅析【会计论文】品牌资产内涵的上，探讨品牌资产价值的构成和评估策略会计专业论文．旨在综合评价己有的品牌资产评估策略会计专业论文的优与适用性，为我国企业今后走自身品牌的道路。
[会计论文范文词]品牌资产　内涵　构成　评估策略会计专业论文
科技的快速发展，市场需求的变幻莫测，产品同质化的性，使得企业仅仅依靠原来的产品优势和成本优势等营销手段竞争优势变得难上加难，新的竞争优势来源呼之欲出，而品牌正迎合了这一。在市场前沿的比拼中，品牌的贡献越来越大，品牌已经企业其他技术性无形资产、服务、渠道等营销资产优势的，市场竞争的聚焦点，客观上要求企业将品牌一种资产系统的评估与管理。

一、品牌资产的内涵

品牌资产是指品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和集合，这些联想和是品牌比在品牌名情况下更多的销售量或利润，并赋予品牌超过其竞争者的强有力的、持续的和差异化的竞争优势。
品牌资产的特点有：

(一)品牌资产是无形的

有形资产，无形资产，但并用肉眼。正是因为品牌资产是无形的，它单独与测量，就很被忽视掉。

(二)品牌资产具有比较强的依附性

品牌资产在发挥作用的时候，总是和其他资产在一起，它够孤立地发挥效能。任何品牌产品的标志，消费者只品牌而不购买产品，品牌对消费者并物质的使用价值。

(三)品牌资产具有相对独立性

品牌的知识产权是“商标专用权”，品牌及商标只允许其拥有者使用，而其他公司或个人未经授权是使用的。品牌一旦形成，是名牌，它的独立性就比较，无形资产和有形资产的，是流动的。企业的有形资产经营的论文格式范文其数量在不断地变动，但牌子不变动；牌子的企业范围在变动，企业使用品牌，有形资产的变化很大，但品牌不变。品牌是具有相对独立性的。

二、品牌资产的构成模式

美国加尼弗尼亚大学著名的市场营销战略教授大卫·艾克(Did.A.Aaker)在《品牌资产管理》一书中将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和其他资产5个(见图1)。这一分类策略会计专业论文了国内外学者的认同。

(一)品牌忠诚度

品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。品牌忠诚度消费者对某一品牌偏爱的衡量指标，了对该品牌的信任和依赖，也出消费者由某品牌转向另品牌的可能，尤其是当品牌在或产品性能等发生变化时顾客转向其他品牌的可能性。一般来说，忠诚度高的品牌，消费者对其购买发生的次数越多，消费者转向另一品牌的可能性就越小。这样品牌的忠诚度越高，它就留住老顾客，吸引新顾客，抵御竞争品牌攻击的能力越强，市场竞争力也越强，就会企业的一笔财富。这也正是品牌忠诚具有品牌资产作用的理由。

(二)品牌知名度

品牌知名度是潜在购买者认识到或记起该品牌是某类产品的能力。品牌知名度涉及到产品类别与品牌的联系。品牌知名度是从品牌识别的不确定到确信该品牌是该类产品的惟一品牌的连续统一体。对某一特定的品牌来说，品牌知名度了消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者知晓它，的是品牌的影响范围或品牌的影响广度，它品牌再识率和回忆率来衡量。品牌知名度提高品牌影响力和抑制竞争者品牌知名度两。

(三)品质认知度

品质认知度定义为消费者特定的目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越度的感知论文格式范文。品质认知度是顾客对品牌无形的、全面的感知。品质认知度常常建立在与品牌联系的产品特点【会计论文范文】等因素上，如可靠性、性能等。

(四)品牌联想度

品牌联想是与品牌记忆“相联系”的事情。，麦当劳品牌有20个强联想和30个弱联想，消费者尤其是孩子们只要一提到麦当劳就会想到金拱门、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具等，而这些联想是一定规律形成的有机体。品牌联想加深品牌在消费者心印象，造成消费者对品牌特定的感知和特殊的感情。

(五)其他品牌资产

是专利权、商标和渠道关系等品牌资产的其他专有权。在其抑制防止竞争对手侵蚀企业的顾客群和品牌忠诚度时，就会凸现其品牌价值。如商标阻止竞争对手类似的名称、标志或包装等混淆消费者的视听，以起到保护品牌资产的作用等。

三、品牌资产评估策略会计专业论文及特点

(一)传统品牌资产评估策略会计专业论文

1成本法
成本法分为历史成本法和重置成本法。
对于历史成本法，因为无形资产的与产出性较弱，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌投资单独分离出来。另外，价值比的品牌一般成长时间都比较长，企业保存关于品牌投资情况的完整数据，品牌与品牌资产之间的弱性是该法的致命缺点，所以在品牌资产评估时，此法很少使用。
对于重置成本法，该策略会计专业论文从重新建立与某一特定品牌影响的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产量的大小。总的来说，重置成本法看似在实际操作中比较便利，数据相对，但品牌资产的性比较差，使得这一策略会计专业论文着内在的缺陷。另外该策略会计专业论文考虑到市场的未来变化因素，是一种静态的浅析【会计论文】策略会计专业论文，这硕士论文之处。
2　市场比较法
市场法是指运用市场上同样或类似的近期交易，经过比较或类比浅析【会计论文】以估测资产价值和评估技术策略会计专业论文的总称。市场比较法是把品牌企业的一种无形资产，以市场上类似品牌的交易为，浅析【会计论文】比较的成交和交易条件，对比估算出品牌价值的数据有市场占有率、知名度、论文范文或偏好度等。其公式为：
评估价值=市场交易参照物+∑评估与参照物的差异额
运用市场法的是：，必须要有活跃的公开市场；，公开市场上要有可比的资产交易活动。论文范文，策略会计专业论文最大的困难执行。，因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也同；，被评估资产的参照物及可比较的指标、技术参数的也困难；，在资产市场发育不成熟的情况下，很难找到的参照

物，在寻找参照物时，主观判断的成分。
3　收益法
收益法是估测被评估资产未来预期收益的现值来判断资产价值的评估策略会计专业论文的总称。评估的预期收益来评估资产价值，被所接受，所以，从理论上讲，收益法是资产评估中较为科学合理的评估策略会计专业论文。用收益法评估品牌资产价值，着重考察的是品牌的未来收益，把品牌价值看成是未来权收益的现值。
收益法是国外应用最广泛的策略会计专业论文，因为对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是的价值。在对品牌未来收益的评估中，有两个独立的，是分离出品牌的净收益；是预测品牌的未来收益。收益法的【会计论文】是：其一，预期收益额预测难度，受较强的主观判断和未来收益预见因素的影响；其二，贴现率选取和时间段选取的主观性；其

三、涉及企业超额收益在品牌与无形资产之间分配的难题。

(二)现代品牌资产评估策略会计专业论文

1　Interbrand策略会计专业论文(英特品法)
英国的英特品牌公司(Interbrand Group)是世界上最早研究品牌评估的机构，它对世界品牌的评估具有公认的权威性。，国际上较通行的品牌价值评估策略会计专业论文英特品牌评估策略会计专业论文。此法实际上是一种改善的收益现值法，它的假定是：品牌之所以有价值，不建全创造品牌所付出了成本，也不建全有品牌产品较无品牌产品更高的溢价，而品牌使其者在未来较稳定的收益。英特品牌模型同时考虑主客观两的事实。客观的数据市场占有率、产品销售量利润论文格式范文，主观判断是确定品牌强度。的构成了英特品牌模型的计算公式：
V=PXs。此式中，V为品牌价值；P为品牌的净利润；S为品牌强度倍数。
2　忠诚因子法
品牌价值评估的忠诚因子法可表述为：品牌价值=忠诚因子×周期购买量×时限内的周期数×理论消费者基数×(单位产品一单位无品牌产品)。下面对公式变量做简要：
(1)忠诚因子。公式核心要素，硕士论文品牌价值评估策略会计专业论文的会计论文范文所在。它是百分数，表示全部消费者中在未来决定购买或开始购买本品牌产品的消费者的比例，它了整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力，是消费者群体的指标，而非对个体的测量。
(2)周期购买量，指消费者在周期内购买的单位产品的数量。
(3)时限，指事先规定好的时间段，时间长短原则上过去营销努力产生的、消费者头脑中己有的品牌知识持续发挥作用的时间为，在时间限度内消费者对品牌的态度和保持稳定。
(4)周期，指消费者两次购买之间所的时间，一般产品的性质事先设定，一周、月或季度等。
(5)理论消费者基数，表示在品牌影响的范围内可能和已经在购买该品牌产品的消费者数量，看成是品牌产品的市场规模。
(6)单位产品，指单位产品的销售。
(7)单位无品牌产品，指具有类似实体功能的无品牌产品的销售。通常看成是单位无品牌产品售价的最大值。
该策略会计专业论文的特点是消费者忠诚价值是品牌价值的内容，消费者的购买其对品牌的认知和忠诚。该策略会计专业论文的局限性主观性、不确定性【会计论文】。对于周期、时限、理论顾客基数的确定确定的标准仅仅专家预测，过多的人为因素，导致评估结果可信度降低。

(三)对上述评估策略会计专业论文的总体评价

上述各评估策略会计专业论文基于3种模型，即企业财务价值、消费者忠诚、市场竞争力3个角度的模型，但每种评估策略会计专业论文仅涉及财务、市场、消费者其一种评估要素，要素的多元化组合。各类评估策略会计专业论文的特点、评估要素及相应的模型如表1所示。

四、结束语

品牌资产是20世纪80年代出现的最的营销，关于品牌资产的评估策略会计专业论文到为止也未一致的共识，无论论文范文的评估策略会计专业论文，品牌资产价值评估都只能是相对合理而做到绝对准确。影响品牌价值的因素是多的，硕士论文不确定的，品牌资产评估要在不确定的因素中计算出准确的数。因此，评估避开地带有主观性和不确定性。，市场经济的发展又把品牌资产的价值评估提上了的议事日程，评估很艰难，但品牌资产是的无形资产，完整的品牌资产评估填补短期财务评估和长期对策会计毕业论文浅析【会计论文】间的落差，平衡点。这就意味着，品牌资产价值评估策略会计专业论文的多样化有其客观，不必要求趋于统一。同时，也意味着按多种不同的策略会计专业论文评估同一品牌资产的价值出现结果上的不一致是避开的。品牌资产价值评估策略会计专业论文的选择，依评估目的而定。
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实习编辑：王大朋
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