描述视角下促销分类及其效果探讨

一、 促销的的各种分类

经济全球化使竞争愈演愈烈，国别界限消失，消费者的需求愈来愈多样化，市场上有数不尽的产品和品牌。这种情况，采取正确的市场技术是厂商或者商家在这种艰难的市场上存活下去，并确保增长的关键。另外，各种广告（如电视、电台）促销被广泛使用以便吸引消费者，促销有多种不同的形式，可以从不同的角度进行分类。在前人研究成果的基础上，本文总首先结了众多学者对消费者促销从不同的标准来对促销所作的常见的几种分类：一是从货币性和非货币性或者心理层面上来划分，Gedenk，Neslin， & Ailawadi（2006）将促销分为促销（优惠券，返现，折扣，优惠装等）和非促销（免费样品，赠品，，事件以及展示等），其中非促销又被分类为支持性非促销（如展示，销售点宣传材料等）和“真正的”非促销（免费样品，赠品，，事件等）；二是根据根据成本/利益原则来划分，Gilbert & Jackaria（2002）把促销分类为“价值增加”（Value Increasing）促销和“价值附加”（Value Adding）促销，前者包括优惠券促销和特价促销等，后者包括竞赛活动促销、促销、样品赠送、购买点陈列（Point of Purchase Display）、展销（Demonstration）、忠诚卡（Loyalty Cards）等；三是从从是否能建立消费者忠诚来看，Kotler （1998）把促销分为可以建立消费者忠诚和不会建立消费者忠诚两类，前者除了提供促销价值外，更包括与销售相关的信息，如样品、包含销售信息的折价券、与产品有关的赠品，后者如特价包、与产品无关的赠品、、竞赛、交易折让等；四是以期望理论中的描述理论为基础（从描述的角度对促销进行分类）来进行分类，Diamond & Johnson （1990）将促销方式分成获得（Gain）和损失的减少（Reduced Losses）。并提出，一般来说货币促销对应损失的减少，非货币促销对应获得。如非货币促销买A送B（A为购买的主产品，B为搭配品），是属于额外获得（gain），而本质相同的另一种货币促销例如A和B同时购买原价多少钱，现价只要多少，这种是损失减少（Reduced Losses）；最后一种是根据促销所提供给消费者的利益类型来划分，在Chandon（2000）把促销利益分为享乐型利益和功利型利益两大类基础上，郝辽钢（2008）把促销分为四类——高实用性利益+高享乐性利益（如样品赠送促销、联合促销）、高实用性利益+低享乐性利益（如特价促销、优惠券促销、特惠包装促销）、低实用性利益+高享乐性利益（如赠礼促销、竞赛活动促销）、低实用性利益+低享乐性利益（如促销）。

二、 从描述的角度对促销进行的分类

在以上众多分类中，其中一个很重要但是却没有在研究和实践中被关注的一种分类策略是以Diamond & Johnson（1990）从信息描述的角度对促销进行的分类，也就是促销可以被分类为获得描述和减少损失描述两类。他们指出有许多策略来说明一个给定的促销将被描述成单独的获得还是减少损失。首先Thaler（1985）使用汽车行业中的返现促销作为一个例子来说明促销可以被感知为是单独的获得而不仅仅是减少了购买，用Thaler的话来说，消费者对于返现会建立一个单独的“心理账户”，返现和是分离开来的，所以消费者会把返现看成是一个单独的获得，而不是和合并计算而认为是减少了支付。他还提出，一个等值的折扣带来的节省应当是被看成减少损失而不是获得。但是他没有检验这个假设。
另外，Thaler & Johnson（1986）提出，根据享乐法则，一个利得是和损失分离开来还是和损失整合到一起决定于哪种形式能给消费者带来更大的快乐。因为促销在较大的损失（购买）背景下是一个小的利得，根据Thale的“银衬里”法则，一个小的利得应当和较大的损失分离开来，所以大部分的促销应当被描述成获得而不是减少损失，这样才能给消费者带来更大的感知利益。但是这个法则的使用没有区分不同类型的促销。
再者，根据“成本/利益原则”，决策者有动力去选择投入最小而得到最大满意的解决方案。根据“成本/利益”策略来推断促销如何被描述取决于在不同情况下把利得和损失整合到一起所需要付出的努力。如果与购买相关的属性以不同的度量标准表达时，把这些多重属性整合到一起会更加困难，把这个观点应用到促销领域， Diamond & Johnson（1990）以此推断说当促销的呈现形式与息信具有同一度量标准，这个促销会更加容易和整合到一起，这时促销将被描述成减少损失。相反，当促销出现的形式不是货币度量单位时，将促销和整合到一起将非常困难，消费者不会花费努力去把这种非同一度量标准的促销和支付的合并计算，这种促销将会被描述成获得。
在上述讨论的基础上，Diamond & Johnson（1990）还让受试者按照7刻度李克量表（1代表“使我感觉我比正常情况下损失更少”到7代表“使我感觉我得到了额外的东西”）对货币促销和非货币促销进行评价。如果促销被消费者认为是描述成获得，那么其得分就较高，反之亦然。结果显示参与者对非货币促销（包括额外数量的同一产品和赠品）的感知比对货币促销的感知更觉得是一种获得。受试者对促销的评价支持了基于描述对促销进行的分类，受试者倾向于把非货币促销认为是获得，把货币促销认为是减少损失。
使用折扣时其实是对的强调，使消费者把诱因和他们需要支付的联系起来进行评价（相对和定量的推理），赠品使消费者的注意点从上转移开来（绝对和定性的推理）。因为和赠品之间无法比较的特性，与折扣相比，赠品很难并且需要投入很大的努力来参照进行评估。而折扣是和产品的一样是用货币单位来表达的，所以不需要太多的努力来进行评估。折扣减少了消费者需要为产品所付的，被感知为是减少了花费（Nunes & Park，2003）。然而在免费赠品的促销中，即便是赠品的价值和折扣的价值一样大，但是由于赠品没有减少消费者购买产品所付的，一般认为是给顾客提供价值上的提升、利益的增加，因此被感知成是一种获得。