分析预算更多移动营销预算
本站原创 据Gartner发布的最新报告，2012年全球移动广告营收为96亿美元，2016年将增至245亿美元。移动营销这一新领域存在哪些机会点？Mobile Marketing Association首席执行官Greg Stuart近日在上海与《第一财经周刊》记者王清分享了他的观点。
C=CBNweekly
S=Greg Stuart
C： 过去一年中在移动营销领域发生的最让你兴奋的事是什么？
S： 首先最让我惊讶的还是人们对于自己的移动设备的热爱程度。人们花在智能手机应用程序上的时间在过去两年里整整翻了一倍。在美国，用户每天要花超过2个小时的时间在他们的移动设备上。如今一个人丢了手机可能比丢了钱包还紧张。智能手机是我每天早上起来拿起的第一个东西，也是我每天晚上睡前使用的最后一个设备。我相信大多数人都是如此。
C： 那么在这个移动的世界里，智能手机、平板电脑和手提电脑这三类不同的移动设备分别扮演了怎样的角色？
S： 平板电脑是一个媒介内容消费平台，用来看杂志、视频；智能手机是一个执行任务的工具，用来社交娱乐；而手提电脑现在仅仅对于那些需要做实质性工作的人才有用武之地。所有广告公司都应该研究消费者行为的这一转变。因为广告公司的终极目标就是无限接近目标消费者，而如今没有什么比移动设备更有这方面的能力。这意味着移动营销有着巨大的机会。
C： 你认为现在各品牌在移动营销方面的表现如何？广告商该如何抓住这一机会？
S： 从根本来说，一切都是为了同消费者建立更紧密的联系。就我个人而言，有些应用程序显然做到了这一点。比如在银行，每次都要排很长的队，用户体验非常差，如今移动设备也解决了这个问题。这些应用程序从某种意义上说都同每一个消费者建立了非常积极的互动关系，并且大大改善了体验。但是，如今品牌和广告公司在移动营销领域仍然处于一个摸索尝试的阶段，最大的挑战第一是公司的支持，第二是足够的勇气。我听说在中国和其他一些地区，品牌在移动营销方面的投入只占整个营销预算的1%都不到，而根据我们的分析测算，品牌在移动营销方面的投入应该占总预算的7%至11%，才能达到更好的效果。原因在于一些大公司的想法尚未转变，它们仍然保守地青睐传统媒体。这并不是一个好现象，一家大公司应该支持并敢于创新。
C： 品牌之所以行动迟缓是不是在于它们认为移动营销还有太多的不确定性？未来移动营销的潜在机会在哪里？
S： 我觉得这只是一个偷懒的借口。根据我们的统计，47%的电视广告策略也是失败的，有的甚至还没有在媒体上进行投放就失败了。消费者注意力的分配改变了，营销预算的分配就应该做出相应的改变，研究消费者行为，采取创新，这才是正确积极的态度。未来移动营销领域有一些机会已经显现了，比如LBS技术、Google Glass代表的实景互动技术。100多年前，广告业诞生是为了给消费者提供信息，之后逐渐转变成为购买服务。我觉得一个好的营销就是把两者结合起来，有趣，同时有效，而移动互联网和移动设备的价值就在于它能让这一切变得更加便捷。
C=CBNweekly
S=Greg Stuart
C： 过去一年中在移动营销领域发生的最让你兴奋的事是什么？
S： 首先最让我惊讶的还是人们对于自己的移动设备的热爱程度。人们花在智能手机应用程序上的时间在过去两年里整整翻了一倍。在美国，用户每天要花超过2个小时的时间在他们的移动设备上。如今一个人丢了手机可能比丢了钱包还紧张。智能手机是我每天早上起来拿起的第一个东西，也是我每天晚上睡前使用的最后一个设备。我相信大多数人都是如此。
C： 那么在这个移动的世界里，智能手机、平板电脑和手提电脑这三类不同的移动设备分别扮演了怎样的角色？
S： 平板电脑是一个媒介内容消费平台，用来看杂志、视频；智能手机是一个执行任务的工具，用来社交娱乐；而手提电脑现在仅仅对于那些需要做实质性工作的人才有用武之地。所有广告公司都应该研究消费者行为的这一转变。因为广告公司的终极目标就是无限接近目标消费者，而如今没有什么比移动设备更有这方面的能力。这意味着移动营销有着巨大的机会。
C： 你认为现在各品牌在移动营销方面的表现如何？广告商该如何抓住这一机会？
S： 从根本来说，一切都是为了同消费者建立更紧密的联系。就我个人而言，有些应用程序显然做到了这一点。比如在银行，每次都要排很长的队，用户体验非常差，如今移动设备也解决了这个问题。这些应用程序从某种意义上说都同每一个消费者建立了非常积极的互动关系，并且大大改善了体验。但是，如今品牌和广告公司在移动营销领域仍然处于一个摸索尝试的阶段，最大的挑战第一是公司的支持，第二是足够的勇气。我听说在中国和其他一些地区，品牌在移动营销方面的投入只占整个营销预算的1%都不到，而根据我们的分析测算，品牌在移动营销方面的投入应该占总预算的7%至11%，才能达到更好的效果。原因在于一些大公司的想法尚未转变，它们仍然保守地青睐传统媒体。这并不是一个好现象，一家大公司应该支持并敢于创新。
C： 品牌之所以行动迟缓是不是在于它们认为移动营销还有太多的不确定性？未来移动营销的潜在机会在哪里？
S： 我觉得这只是一个偷懒的借口。根据我们的统计，47%的电视广告策略也是失败的，有的甚至还没有在媒体上进行投放就失败了。消费者注意力的分配改变了，营销预算的分配就应该做出相应的改变，研究消费者行为，采取创新，这才是正确积极的态度。未来移动营销领域有一些机会已经显现了，比如LBS技术、Google Glass代表的实景互动技术。100多年前，广告业诞生是为了给消费者提供信息，之后逐渐转变成为购买服务。我觉得一个好的营销就是把两者结合起来，有趣，同时有效，而移动互联网和移动设备的价值就在于它能让这一切变得更加便捷。