浅议创意饮料广告在创意体现上娱乐化走势

1009-4202（2012）12-000-01
摘要伴随着经济全球化和文化大众化，我们已然进入了一个崭新的娱乐经济时代，娱乐改造经济成为趋势。广告行业作为国民经济的浮标和社会文化的载体，其娱乐化正是对这种趋势的生动反映。娱乐化思维对广告产生了深刻的影响，这一点在其创意手法上表现得尤为突出。而近年来饮料行业发展迅猛，饮料广告日益成为广告业的新宠，娱乐化思维在饮料广告上的运用很具典型性和代表性，所以本文以饮料广告的娱乐化发展为切入点，着重分析和探究了广告娱乐化的产生、概念及特征、娱乐化思维对饮料广告创意手法的影响及一些预测性建议。
关键词广告娱乐化饮料广告创意手法影响

一、广告娱乐化的概念及特征

目前，广告学界还没有一个关于“广告娱乐化”的确切且公认的定义。有人认为广义的广告娱乐化应该是广告的一种发展态势，它是将娱乐理念注入广告的整体运动过程，从广告调查、广告策划到广告制作、广告投放、广告测评，在娱乐过程中实现说服受众的一种新型的广告传播过程。广告娱乐化是娱乐对广告的全面包装，它作用于受众的娱乐心理，利用大量的娱乐元素激起受众感官兴趣、内心情感以促使购买行动的产生。受众在接受这样的信息时，一般不会产生抵触和反感情绪，而是以轻松和开放的心态，在被娱乐的状态中接受并最终产生购买行动。而经过笔者一系列的研究与思考之后，笔者认为（本篇论文所指的广告娱乐化均指狭义的广告娱乐化），狭义的广告娱乐化是指诉诸于消费者感官娱乐的诉求点或用情感化、感性化的表现形式进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播过程。狭义的广告娱乐化就是指具体广告表现方法的娱乐化。

二、饮料广告娱乐化的表现

从以往至今的饮料广告中可以窥见饮料广告在创意表现上的娱乐化趋势主要表现在以下五个方面：

(一)卡通形象的运用

设计独特的卡通形象丰满完美，既醒目又可爱，极具亲和力和娱乐性，与儿童及年轻人有天然的心理联系，对其他年龄阶段的受众也极具“感染力”，在维护品牌形象，提升品牌价值方面发挥着很好的作用。卡通形象往往源于生活且高于生活，有的是产品本身的人型化，并被赋予了人的性格爱好和思想情感，例如“酷儿”和“咪咕”；有的是企业精神和品牌理念的具象化，凝聚着特定的商业价值和文化价值，例如“大白兔”和“米老鼠”；还有的是企业服务特色的代言，帮助提升企业、产品、品牌的识别度，例如“麦当劳叔叔”和“肯德基爷爷”。可以说，卡通形象是娱乐化思维在广告中最有创意的运用。在饮料广告中，“可口可乐”的平面广告创意表现从最初单单以人物、可口可乐瓶本身为展现对象，到后来赋予可爱的动物以人的情感，例如1993年推出的北极熊形象，将北极熊形象和可口可乐挂扣；2000年“我的可乐哪里去了？”的广告，一方面让大家知道可口可乐消暑的特性，同时也将调皮捣蛋的“”形象加以推广，让消费者产生记忆、联想；随之2008年又推出各种卡通形象，显得活泼可爱，这种发展变化充分体现了广告娱乐化逐渐强化的趋势。在可口可乐广告发展的历史长河中，平面广告给它带了非常丰厚的收益，不同主题的和风格多样的海报在一代又一代可口可乐迷们心中留下深刻的印象，并激发维系着消费者与品牌之间的情感。

(二)与产品本身挂钩

这类广告表现是以产品或产品包装作为广告的主要内容进行创意，使受众对产品有最直观的认识和记忆，将产品本身与各种事物联系起来，接触点更加多元化，娱乐性也更强。如绝对伏特加的平面广告表现就堪称典范。绝对伏特加是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源于俄源于：论文提纲格式http://www.328tibet.cn
罗斯（一说波兰），但是绝对伏特加却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus。

(三)与社会生活挂钩

广告如果脱离社会就会丧失生命力。根植于社会和时代的广告才是伟大的传播，将产品本身的功能、特质与社会、生活挂钩，让受众感同身受，更易于接受产品，并更能促成购买行为。例如“‘农夫山泉’为贫困山区儿童捐一毛钱”、“母亲水窖”等活动都是这方面的体现。论文范文

三、对饮料广告娱乐化发展的几点建议

当然，娱乐化思维对饮料广告的创意手法的影响也会产生一些负面结果。比如会消解饮料企业对自身品牌的培育（娱乐活动违背品牌理念、短期娱乐行为与长期品牌战略相抵触），过度的娱乐化导致品位的低俗化（过度强调人的本能、娱乐同质化泛滥），引发消费主义（高消费诱导畸形的消费观）。综上所述，饮料广告在娱乐化思维的运用上可以从以下几个方面进行提升：

1.深度挖掘产品的娱乐特质和把握目标消费者的娱乐心理；

2.继续开发传统媒体的表现空间，大力引用新媒体，并注重两者的组合应用；

3.完善广告营销效果评测，尤其是进行娱乐认知的测评；

4.建立娱乐化品牌，倡导“绿色娱乐”，担当相应的文化传播的责任，避免低俗化。

总之，从以上分析可以推测，娱乐化思维对饮料广告的创意手法有着深远的影响，关键是如何把握和提升。如果把握得恰当，再结合当前乃至未来广告行业的积极环境因素，那么娱乐化思维一定能为饮料广告的发展开辟一条更为广阔的道路。
参考文献：会计论文下载
[美]迈克尔·J·沃尔夫（Michael J. Wolf）著；黄光伟；邓盛华译.娱乐经济：传媒力量优化生活.光明日报出版社.2001.5.
[美]尼尔·波兹曼（Neil Postman）.章艳译.娱乐至死.广西师范大学出版社.2004.5.
[3]杨敬飞.后现代主义广告的创意表现研究.内蒙古师范大学硕士学位论文. 2005.6.