互联网行业反垄断面对新难题
本站原创 摘要:腾讯与奇虎360之间的争斗所引发的反垄断诉讼案引起了广泛关注。由于两家公司所处的互联网行业具有特殊性,由此对应的反垄断执法也面对着不同于传统产业的难题。本论文结合网络外部性和双边市场论述,对腾讯公司和奇虎公司的商业方式进行了浅析,指出了驱动其商业方式的经济学理由。在此基础之上,本论文以社会福利作为反垄断执法的立足点,综合考虑互联网用户和两家企业的相关利益,给出了腾讯与奇虎360诉讼案的反垄断判决倡议和反垄断执法需要注意的不足。
关键词:网络外部性;双边市场;互联网行业;反垄断
:A文章编号:1000-176X(2012)09-0032-08
一、引言
腾讯与奇虎360之间的争斗事件(又称3Q大战)是指2010年间中国两家大型互联网公司(腾讯公司与奇虎公司)之间互相指责对方不正当竞争的事件。腾讯是腾讯公司推出的一款即时通讯聊天软件,是中国利用人数最多的即时通讯软件,而360安全卫士是奇虎公司的一款安全软件,用户数量达到两亿以上,占中国杀毒软件市场一半以上份额。两者之间的纠纷始于2010年春节期间腾讯公司推出医生(后改名为电脑管家),其病毒查杀功能安全卫士极其相似。作为回应,奇虎公司推出一款“360隐私保护器”,声称客户端软件通过扫描用户硬盘来窥探用户隐私,而后又推出一款“保镖”,声称其能为加速,而策略就是允许用户自行卸载弹窗、广告、音乐、宠物和秀等的强制附带服务。此举拦截了给腾讯公司带来大部分营业收入的广告以及相关增值业务,严重损害了腾讯公司的利益。11月3日晚,腾讯通过弹窗发表《致广大用户的一封信》,声称客户端将不能兼容,将在装有360软件的电脑上停止工作,强迫用户“二选一”。随后奇虎360将“保镖”撤下,并呼吁用户三日内不利用以腾讯不尊重用户的行为。事件发生之后,与对此进行了干预,腾讯公司和奇虎公司分别在各自网站上做出声明,向用户道歉。2012年4月14日,奇虎公司起诉腾讯公司严重滥用市场支配地位的行为,索赔金额超过1.50亿元,而腾讯公司则以不正当竞争为由起诉奇虎公司,索赔金额为1.25亿元。4月18日,广东省高院一审开庭,控辩双方围绕相关市场界定展开激烈辩论。
由于提起反垄断诉讼的两家企业都是中国互联网行业的领导企业,但互联网产业的特殊性使这个行业的反垄断执法与传统产业有着显著不同的特点。传统产业内具有市场支配地位的企业会滥用市场势力使远远高于基于边际成本的竞争性,由此Lerner指数可以完全反映企业的市场势力。尽管网络产业内广泛有着着的网络效应会产生“赢家通吃”的市场均衡结果,以而产生高集中度的市场结构,但互联网产业内很多产品都是以免费的形式提供给互联网用户的,所以传统产业内反垄断执法历程中通常利用的Lerner指数并不能用来度量网络产业内的市场势力。此外,Schmalensee指出,企业的动态革新在很多情况下都会体现为产品功能的丰富与扩展,早期产品市场定义到后期看来都会显得过于狭隘,由此相关市场的界定不像传统产业那么清晰不变。具体到腾讯与奇虎360诉讼案来看,如何认定市场支配地位以及相关市场?涉及案件的双方有无滥用市场支配地位的行为?企业的市场竞争对策与相应的行为是否对经济运转效率产生了损害?在审理互联网行业相类似的案件时,反垄断执法机构究竟应该以什么样的标准来判定是否滥用市场支配势力?这一系列不足都应该结合相关的经济学论述加以解答。
iro的定义称为直接网络外部性,把Farrell和Saloner的定义称为间接网络外部性。电话网络是直接网络外部性的经典例子,只有利用电话的消费者越多,消费者以利用电话网络中得到的效用才越大。交流电插头与插座则是间接网络外部性的经典例子,只有当插头与插座的形状兼容时,两者构成的电源系统才能正常利用。
而近年来兴起的双边市场论述把网络外部性发挥作用的独立出来作为探讨的重点。Rochet和Tirole[5]以组织为例阐述了双边市场的主要特点。在这个双边市场中,持卡人与商户作为两种类型的市场参与者,通过组织这个交易平台完成货币的支付。持卡人希望他手中持有的可以被尽可能多的商户接受作为支付的工具,而商户也希望持有他自己可以接受的的持卡人越多越好。由此,持卡人与商户两类群体彼此之间会产生网络外部性。组织这个双边平台的目标就是要使尽可能多的持卡人与商户接入自己的平台(getting two sides on board)。双边市场平台的其他例子包括组织、交友俱乐部、购物中心、房产机构和新闻媒体。
在IT以及互联网行业,很多产品细分领域也具有双边市场的特点。例如,计算机操纵系统联结运用程序开发商与软件用户,视频游戏的市场两边包括游戏开发商与游戏玩家。而互联网行业的众多产品中,很多运用也体现出双边市场的特点,以新闻与信息发布为主要功能的门户网站与传统新闻传媒相类似,搜索业务联结的是以信息搜寻为目的的互联网用户以及广告商,电子商务联结的是商品的买家和卖家。尽管网络外部性是联结双边市场两边群体的纽带,但网络外部性并不足以构成双边市场。Rochet和Tirole[6]以定价的角度给出了双边市场的精确定义,他们认为平台如果能够在保持总定价水平的情况下,通过转变向市场两边的定价(如在向市场的一边索取高价的同时向市场的另一边索取低价)来影响平台上交易量的大小,那么这个平台就可以看做是双边市场平台。也就是说,平台的定价结构而不是总体定价水平会对平台上的交易量产生重大影响,由此定价结构是影响双边市场平台的核心变量。
基于这种定义,Rochet和Tirole提出了垄断双边平台的最优市场定价结构。由于平台两边的用户会对彼此之间产生网络外部性,由此,最优定价结构会反映出这种外部性。结合前面的例子来看,如果持卡人对商户产生的网络外部性比商户对持卡人产生的网络外部性要大,组织对持卡人的定价将会低于对持卡人提供服务的边际成本,以而吸引更多持卡人持有。数量众多的持卡人也会通过网络外部性吸引更多商户接入平台,而平台此时可以向商户索取高于边际成本的定价来弥补对持卡人的低价造成的损失。Armstrong[7]以及Bolt和Tieman[8]提出在某些情况下,平台可能会向市场的一边实行免费以吸引用户的接入。落实到的例子,可以看到现实中持卡人利用刷卡消费都不需要交手续费,而商户则要向组织交相对较高的手续费。
互联网行业的很多运用也体现出双边市场的这种定价结构。例如,对于门户网站而言,用户可以免费得到有关的新闻信息,而门户网络的主要收入来源于网页上的广告收入;而谷歌、百度等搜索网站在向用户源于：会计专业论文下载http://www.328tiBet.cn
提供免费的搜索服务的同时,却向欲投放搜索广告的企业出售关键词;而电子邮件、即时通讯以及近年来新兴的微博和社交网络站点对用户端都实行免费对策。
正是由于双边市场的这种特殊的定价结构,Evans与Evans和Schmalensee[9-10]指出,在针对具有双边市场特点的反垄断诉讼以及调查历程中,特别需要注意以下两点:一是由于平台联结的是两组甚至是若干组不同类型的用户,由此在界定相关市场时也不能仅仅关注市场的一边,而是要把平台联结的多边纳入到双边市场框架中来进行整体浅析。二是双边平台对市场一边的定价并不仅仅反映出这一边的需求或成本参数,而是综合考虑到了平台双边对彼此产生的网络外部性,由此平台对市场一边的定价低于边际成本并不代表一种掠夺性行为,高于边际成本的定价也不必定意味有着着市场势力,而是应该以定价结构与总体水平做出综合判断,只有当平台的总体水平超过了平台提供服务的边际成本时,才可以认为有着一定程度的市场势力。
然而,在现实的反垄断执法实践中,相关机构并没有意识到所浅析的行业的双边市场特点,在执法历程中也会有着一些偏差。Wotton[11]浅析了英国反垄断执法机构在对传媒市场浅析时是否将双边市场特点考虑在内。结合本论文所要浅析的案例来看,涉及诉讼的腾讯公司与奇虎公司的核心产品是否具备双边市场特点?如果有着双边市场特点,其定价结构与竞争对策是否与双边市场论述所描述的完全一致?现实中两家企业的行为是否是反垄断法中所禁止的滥用市场支配地位行为,是否构成不正当竞争?本论文将对两家企业的商业方式特点以及互联网行业的双边市场特点进行详细浅析。
以腾讯这个产品的基本功能可以看出,其具有很强的网络外部性,用户利用的效用会随着利用的其他用户人数的增加而增加。不仅如此,由于是一款聊天软件,而人际沟通与交流是人的一项最基本的社交需求,这种需求具有持续不断的特点,所以用户会主动频繁地去登录软件,并且在与其他用户的聊天历程中保持持续的在线状态,由此对应的用户粘性也很强。而且这种用户粘性也是用户的社交需求所驱动的。
然而,仅仅立足于网上聊天的功能也未必会使腾讯公司成长为中国最大的互联网企业之一。聊天仅仅是一种用户之间交流的形式,尽管这种形式能够保持强大的用户粘性。但即时通讯软件的技术并不复杂,行业进入壁垒很低,只要有另外一种聊天软件的用户数量超过腾讯,其市场地位就有可能丧失。在腾讯的进展历程中,就涌现过微软MSN、新浪UC、网易泡泡等与其功能相类似的聊天软件与其争夺市场。而以另一个角度来看,腾讯在推出之初就对用户采取免费利用的对策,以吸引用户的大规模利用。但作为一家企业在正常提供即时通讯服务所发生的一系列运营支出却无法弥补,这也使腾讯公司在进展初期的经营难以为继。尽管腾讯公司在推出的一段时间之后曾经尝试过向用户收取一定的费用来取得一定的营业收入。但向用户收费的定价对策使腾讯公司流失了一大部分用户,在削弱用户网络外部性的同时也使产品的用户粘性大大降低。腾讯公司的这一做法也因为遭到用户抵制而放弃。由此,腾讯公司的核心进展战略还是紧紧围绕用户聊天行为特点,进一步增加用户粘性,维持住市场地位的同时,通过革新来实现营业收入。具体而言,腾讯公司以纵向和横向两个方面扩展了自己的产品线和业务范围。
在纵向上,腾讯公司要进一步拉长用户在上聊天的时间。一开始用户只能通过电脑客户端登录,如果用户由于客观条件的限制而不能利用电脑上网,即使有聊天的需求,也没办法利用。为此腾讯公司与中国移动等多家电信运营商合作开展移动等多种电信增值业务,通过手机短信的形式与其他用户聊天,或通过2.5G网络连接服务器与其他用户展开实时通信,以而实现的跨平台、多终端设备的沟通。手机的便携性利用户在论述上能够实现24小时永久在线,以而进一步增加用户可以在上聊天的时间,增强用户粘性。此外,由于用户利用手机聊属于电信增值业务,用户还必须向电信运营商支付一定的费用才能享受增值业务,而腾讯公司则可以与电信运营商实现增值业务的分成收入,既开创了一部分收入来源,也解决了我国互联网行业进展初期由于电子支付不发达造成互联网行业收费难的不足。以另一个角度来看,用户利用手机聊与在电脑上聊并不排斥,即便用户不愿意为在手机上聊付费,在电脑上聊依然是免费的,由此腾讯公司对用户端仍然是采取免费的对策,只是对不同的用户群体实行了歧视,通过电信摘自财会毕业论文范文http://www.328tiBEt.cn
增值业务来向用户收费,而基本的聊天服务还是免费的。
在横向上,腾讯公司利用用户长时间登录客户端这一行为特点开发不同于聊天功能的新产品,这些新产品的引入不仅可以为用户的聊天提供更多的话题,而且可以将用户聊天之外的其他需求也集中到腾讯所提供的平台上,利用户多样化的需求都能在平台上完成,以而进一步增强用户粘性。按照腾讯CEO马化腾的说法,就是要把腾讯公司打造成一站式在线生活平台。以这一点来看,腾讯公司以用户社交聊天行为为核心,引入一系列互补或相关联的产品来实现企业的横向多元化,不断扩张产品线来增加用户粘性。
基于这种横向产品线扩张战略,可以把腾讯公司所开展的业务分为以下四类:一是以满足社交沟通为核心的通讯服务,包括即时通讯、邮箱、微博和微信等沟通工具,以及在此基础上派生出来的社交网络社区,包括空间、秀、音乐、校友、Live和城市达人等。二是用户在聊天历程中可能产生的潜在互联网需求,包括门户网站、搜索引擎和电子商务服务。门户网站腾讯网()可以向保持在线的用户以弹窗的形式提供新闻服务,搜搜()可以为用户在聊天历程中提供便捷的搜索服务,电子商务网站拍拍()以及配套的支付网站财付通()可以为满足用户的网上购物需求,而互动娱乐业务则为用户提供了以休闲小游戏到大型多人角色扮演等众多网络游戏。三是用户在聊天以及上网历程中会利用到的软件,包括TT浏览器、邮件客户端Foxmail、视频播放软件影音、输入法、网络下载工具旋风以及安全软件电脑管家等等。四是利用腾讯平台上巨大的用户数量以及强大的用户粘性来吸引广告投放。
以上这些产品线构成了腾讯公司庞大的业务系统,而这些业务对用户端的收费则遵循着基本服务免费、增值服务收费的原则。
此外,腾讯公司对用户制定了一套等级系统,用户登录客户端并保持在线状态的时间越长,换算出来的等级也越高。不仅如此,用户利用腾讯旗下除聊天功能之外的其他产品也会折算成额外的等级加速。用户的等级越高,也可以相应地免费享受到部分增值业务服务。由此利用基本服务的用户仍然可以通过长时间保持在线来获得相应的免费增值业务。这一套等级制度的建立也大大强化了免费用户的用户粘性,但为了防止免费用户与付费用户的套利行为,付费用户可以享受到的增值服务并不对免费用户开放。
基于以上的定价结构腾讯公司自2004年在香港上市至今的收入来源构成如图1所示。 图1腾讯公司控股上市以来营业收入构成(2004—2011年) 资料来源:作者根据腾讯控股(0700 HK)历年年报整理得到。
可以看到,腾讯公司目前大部分的收入都来源于向用户收取的增值业务收入,尽管用户在腾讯平台上的大量集聚可以产生足够的眼球经济让腾讯公司获得大量的广告收入,但广告收入却以来没有超过腾讯公司总收入的15%。
以以上对腾讯公司商业方式的描述可以看出,用户之间的直接网络外部性是驱动腾讯公司在即时通讯以及社交网络领域处于市场支配地位的经济学理由之一。然而,直接网络外部性所强调的用户数量并不足以完整地解释互联网行业特别是腾讯用户的行为特点,而用户粘性通过在数量维度基础之上附加时间维度可以更好地体现出腾讯用户的行为特点,而且用户粘性也是互联网行业内企业所要最大化的重要目标变量。为了实现这个目标,腾讯公司一方面通过纵向的多平台多终端的接入来拉长用户的在线时间;另一方面通过聊天的核心功能在横向上扩张自己的产品线来满足用户上网历程中的各种各样的潜在需求。值得注意的是,腾讯的众多产品的基本免费服务都只需要用户注册一个号就可以利用,并且能够把用户在另一种产品上积累的资料迁移到新产品上来,由此,腾讯公司的各个产品之间有着间接网络外部性,这也消除了用户由于各种产品之间的不兼容而造成的效用损失。
另外,腾讯公司增加用户粘性的对策也为广告商投入广告提供了平台基础。以这个角度上来看,腾讯公司所提供的平台是可以看做双边市场平台的。然而不同于现有双边市场论述对于广告支持的传媒平台之处在于,传统的传媒平台仅仅向读者(观众)群体提供免费信息服务,腾讯公司还向用户提供多样化的产品服务,并且向部分用户收取增值服务的费用。以这个作用上看,腾讯公司的商业方式应该属于一种特殊的双边市场:收费和利润主要来自于用户一边,这一点与单边市场相同;但也通过广告向广告商收费,因而也兼具双边市场的特点。Ryan[12]提出双边市场也不是一个平台的固有属性,而是取决于一个平台的对策选择,由此把双边市场称为双边对策会更合适一些。腾讯公司的商业方式也是双边对策选择的一种特例。
以奇虎360的产品定位来看,其满足的产品需求并不具有网络外部性,也就是说,用户利用某种安全软件的效用并不会随着其他利用同种安全软件的用户人数的增加而增加。然而出于安全软件的产品特点,用户在利用电脑的历程中必须保持安全软件的实时运转才能确保安全,因而用户利用安全软件的时间必定会很长,对应的用户粘性也很强。但这种强大的用户粘性并不像腾讯那样是用户主动选择的结果,而是产品的天然属性造成的。
在传统作用上,安全服务软件都是一个单边市场,用户向安全服务提供企业付费来享受安全服务。然而奇虎360为了提升产品的市场占有率并且结合中国特殊的市场环境,对安全软件实行完全永久免费的对策,在其他安全服务企业仍然收费的条件下迅速成为中国第一大互联网安全服务提供商。
为了取得营业收入,奇虎利公司用用户的安全诉求同样进行了产品线扩展,把安全软件的概念延伸到网络浏览器上,使360安全浏览器安全卫士实施捆绑。而360安全浏览器的主页被设定为360导航,将用户日常上网经常浏览的网站进行分类排列,以便于用户快速访问站点。由于360导航为这些互联网站点带来了可观的访问流量,由此奇虎360可以向这些站点收取流量费用。此外,用户利用360安全浏览器内嵌的搜索工具条也可以为搜索网站提供流量,奇虎360也可以向搜索网站收入流量费用。这两部分构成了奇虎360的在线广告收入。除了在线广告收入,奇虎360还为在360平台上的第三方开发的网络游戏提供远程技术支持以获得部分互联网增值服务业务收入。根据奇虎公司公布的2011年年报数据,在线广告收入占公司总收入的7
透彻浅析,才能得到正确的结论。
以反垄断的角度来看腾讯公司的商业方式,特别是涉及到对腾讯公司是否滥用市场支配地位而言,值得注意的两个不足如下:一是在界定相关市场时,腾讯公司之所以能够把产品线由原来单一的即时通讯功能扩展到数量众多的产品线,也是因为互联网用户的需求互补性与腾讯旗下产品的间接网络外部性造成的。而且腾讯旗下不同产品实行不同的定价对策,基本服务免费而增值服务收费,这样就造成了增值服务对基本服务补贴,并且不同产品之间也有着交叉补贴。如果仅仅以某个细分产品市场来界定腾讯公司的市场地位无疑会割裂产品之间的经济联系而得到非常片面的观点。二是在界定相关市场之后,腾讯公司在定价方面滥用市场支配地位的行为可以以单边和双边市场上进行浅析。以单边市场来看,腾讯公司主要是通过歧视的手段以用户端取得大部分营业收入,由此需要结合用户在利用免费的基本服务以及收费的增值服务角度时的效用水平,浅析腾讯公司增值服务的定价有没有产生整个社会福利的净损失。由于Varian和Stole所提到的歧视方面的文献仅仅是以传统的单一市场来浅析歧视对策以及相关的社会福利损失,而有着网络外部性的多个相关联产品市场的歧视还需要进一步的探讨。以双边市场来看,腾讯公司也可能凭借自己平台庞大的网络流量来向广告商实行垄断定价,这又涉及到广告的属性以及相关福利浅析。
而奇虎公司的商业方式相对于腾讯公司而言较为简单,由此可以适用于其他带有双边市场特点行业的反垄断执法。具体而言,就是在相关市场界定时要把360平台所联结的安全软件服务市场与浏览器内置导航所提供的广告市场作为一个整体,浅析奇虎360向平台两边索取的总体水平有没有超过平台提供服务的边际成本。
以上这些仅仅是以腾讯公司和奇虎公司各自的商业方式来为反垄断执法提供经济学浅析视角。结合到腾讯与奇虎360诉讼案来看,由于两家公司的商业方式都具有双边市场的部分特点,并且同时向市场提供有着互补性的产品,两家公司产生纠纷的根本理由将会是反垄断判决的重要参考。由于反垄断法的出发点是以整个社会福利最大化的角度来纠正市场运转中所产生的福利损失,所以在做反垄断判决的历程中,不应该仅仅因为一家企业对另一家企业利益产生侵害而要求侵害方赔偿被侵害方的损失,还应该考虑到两家企业的行为对互联网用户产生的影响,综合考虑作为消费者的互联网用户以及企业的利益再做出判决。
以本论文对两家公司产生纠纷的描述可以看出,腾讯公司首先是推出安全卫士功能非常相似的电脑管家,并且以保护为卖点,不仅给用户免费利用,而且能够提供额外的等级加速。由此可以把电脑管家看做是与腾讯公司其他产品相兼容互补的新产品,依托腾讯公司强大的用户基础可以迅速扩展市场份额,安全卫士构成严峻的市场威胁。一旦360安全卫士在安全软件上的市场份额滑落,奇虎360通过浏览器获得广告收入的商业方式也会崩溃。对此奇虎360也针锋相对地利用安全口号推出“360隐私保护器”和“保镖”,屏蔽腾讯平台上的广告以及增值服务内容,以而用相同的手段来破坏腾讯公司的商业方式。在双方都把对方逼入绝境的时候,腾讯公司最后采取了与奇虎的极端措施。根据前文的浅析,腾讯公司之所以可以实现产品线的横向扩张,其内部的经济学动力在于用户需求的互补性与产品的兼容性,由此以整个社会福利上看,腾讯公司推出电脑管家的行为增加了用户效用的同时也进一步丰富了自己平台上的产品种类,有利于增加整个社会福利。尽管这种行为可能会摧毁奇虎360平台两边市场的联系,以而把奇虎360挤出安全服务市场,但这也是腾讯平台比奇虎360平台更有效率的结果。如果360安全卫士能够相对于电脑管家给用户提供更好的网络安全服务,奇虎360仍然会占领一部分网络安全服务市场,只是需要在商业模型上进行调整以适应缩小了的市场占有率;反之,如果电脑管家比360安全卫士体现更好,奇虎丧失整个安全服务市场只是市场竞争中优胜劣汰的结果,所以腾讯公司推出电脑管家与奇虎360展开正面竞争属于正常的市场竞争行为,反垄断执法机构并没有必要进行干预。而奇虎公司推出“保镖”的行为切断了腾讯平台上产品间的交叉补贴,在本质上相当于把腾讯公司所提供的服务免费提供给用户,尽管在结果上有利于消费者,但却使腾讯公司的商业方式难以维持下去,把腾讯的利益向用户转移,却没有产生新的社会福利,由此属于不正当竞争行为,这种行为应该受到反垄断机构的禁止。然而腾讯公司最终选择产品不兼容的行为不仅限制了消费者的选择权,也会使自己和奇虎360的市场份额同时受损,缩小了网络外部性的作用范围,同时损害了三方的利益,所以也应该受到反垄断机构的制止。
有人认为腾讯公司依靠庞大的用户群体以及强大的用户粘性不断抄袭和模仿其他互联网企业的产品,以而形成强大的进入壁垒将其他企业排斥在市场之外[13],造成事实上的垄断地位。但根据本论文的浅析,腾讯公司的产品线横向扩张是基于用户的需求互补性以及产品的兼容性。腾讯公司模仿其他互联网企业尚在培育的新产品,并且依靠既有的用户基数得以迅速扩大产品运用范围,实现产品的商业化。以整个社会的角度来看,这一历程可以利用腾讯公司已有的用户基础以而节省产品的推广费用。即使新产品由于自身理由而无法实现商业化最终走向失败,腾讯公司既有的平台也能够承担推广失败的成本,而新进入企业则会因为无法承担单一产品推广失败的成本而破产。有人认为腾讯公司庞大的用户基数是新企业进入互联网行业的最大进入壁垒,但根据Stigler[14]的定义,只有当新进入企业需要承担而在位企业无须承担的成本才能算是进入壁垒。由于腾讯公司在互联网行业内成长历程也承担了积累用户数量的巨大成本,由此用户基数也并不能算作是进入壁垒。当然,本论文在此也并不支持腾讯公司进入互联网行业所有领域成为互联网行业霸主的观点。尽管腾讯公司可能通过模仿而在新进入的领域建立起一定的市场地位,但在很多情况下,模仿者对新产品的把握并不能达到革新者那样精准,所以产品质量并不如革新者那么好,革新者仍然有机会在细分领域占上风。开放与兼容性是互联网行业得以成长的根本动力,在为用户增加效用和节约转换成本的同时也能使企业的规模不断做大,由此本论文并不赞赏腾讯公司目前通过模仿别人产品,开发出自己相类似的产品的封闭战略。这种战略以社会作用上讲不仅造成了互联网产品的重复开发,浪费研发费用支出,而且还使腾讯公司四面树敌。真正有作用的是腾讯公司放弃对其他革新企业产品的模仿,并且向这些革新企业放开自己的用户平台,不仅可以节省腾讯公司模仿的研发支出和革新企业的产品推广支出,还可以使互联网用户在不失去产品兼容带来的便利性同时,能够利用革新企业开发的最优质产品。这也是反垄断机构在针对腾讯公司进行反垄断执法时应该采取的指导思想。
参考文献:
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[13]“狗日的腾讯” 搅局者还是终结者[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2010-07-24/20434467150.shtml.
[14]Stigler, G.The Orgnization of Industry[J].Journal of Political Economy,1968,70(5):191-207.
[15]到底有多大?腾讯、奇虎360反垄断案过堂[EB/OL].http:///HTML/2012-4-19/0MNDE1XzQyMTI0MQ.html.
(责任编辑:韩淑丽)
关键词:网络外部性;双边市场;互联网行业;反垄断
:A文章编号:1000-176X(2012)09-0032-08
一、引言
腾讯与奇虎360之间的争斗事件(又称3Q大战)是指2010年间中国两家大型互联网公司(腾讯公司与奇虎公司)之间互相指责对方不正当竞争的事件。腾讯是腾讯公司推出的一款即时通讯聊天软件,是中国利用人数最多的即时通讯软件,而360安全卫士是奇虎公司的一款安全软件,用户数量达到两亿以上,占中国杀毒软件市场一半以上份额。两者之间的纠纷始于2010年春节期间腾讯公司推出医生(后改名为电脑管家),其病毒查杀功能安全卫士极其相似。作为回应,奇虎公司推出一款“360隐私保护器”,声称客户端软件通过扫描用户硬盘来窥探用户隐私,而后又推出一款“保镖”,声称其能为加速,而策略就是允许用户自行卸载弹窗、广告、音乐、宠物和秀等的强制附带服务。此举拦截了给腾讯公司带来大部分营业收入的广告以及相关增值业务,严重损害了腾讯公司的利益。11月3日晚,腾讯通过弹窗发表《致广大用户的一封信》,声称客户端将不能兼容,将在装有360软件的电脑上停止工作,强迫用户“二选一”。随后奇虎360将“保镖”撤下,并呼吁用户三日内不利用以腾讯不尊重用户的行为。事件发生之后,与对此进行了干预,腾讯公司和奇虎公司分别在各自网站上做出声明,向用户道歉。2012年4月14日,奇虎公司起诉腾讯公司严重滥用市场支配地位的行为,索赔金额超过1.50亿元,而腾讯公司则以不正当竞争为由起诉奇虎公司,索赔金额为1.25亿元。4月18日,广东省高院一审开庭,控辩双方围绕相关市场界定展开激烈辩论。
由于提起反垄断诉讼的两家企业都是中国互联网行业的领导企业,但互联网产业的特殊性使这个行业的反垄断执法与传统产业有着显著不同的特点。传统产业内具有市场支配地位的企业会滥用市场势力使远远高于基于边际成本的竞争性,由此Lerner指数可以完全反映企业的市场势力。尽管网络产业内广泛有着着的网络效应会产生“赢家通吃”的市场均衡结果,以而产生高集中度的市场结构,但互联网产业内很多产品都是以免费的形式提供给互联网用户的,所以传统产业内反垄断执法历程中通常利用的Lerner指数并不能用来度量网络产业内的市场势力。此外,Schmalensee指出,企业的动态革新在很多情况下都会体现为产品功能的丰富与扩展,早期产品市场定义到后期看来都会显得过于狭隘,由此相关市场的界定不像传统产业那么清晰不变。具体到腾讯与奇虎360诉讼案来看,如何认定市场支配地位以及相关市场?涉及案件的双方有无滥用市场支配地位的行为?企业的市场竞争对策与相应的行为是否对经济运转效率产生了损害?在审理互联网行业相类似的案件时,反垄断执法机构究竟应该以什么样的标准来判定是否滥用市场支配势力?这一系列不足都应该结合相关的经济学论述加以解答。
二、网络外部性、双边市场与互联网行业
传统产业内,消费者的效用直接来源于对产品的消费,而在互联网产业等网络产业中,消费者的效用还取决于其他消费者的选择,经济学中把这种特点称为网络外部性。网络外部性的概念最早由Katz和Shapiro提出,他们把网络外部性定义为消费者以消费某种产品中所得到的效用随着消费相同产品的用户人数的增加而增加。而 Farrell和Saloner[3]以产品兼容和互补的角度出发,把网络外部性定义为消费者和企业以产品的标准化中所得到的好处。这里的标准化是指由不同的企业按照统一的技术标准生产的产品能够构成一个功能改善、运转正常的系统或网络。标准化能节约消费者和企业由于不同的技术标准使产品不兼容所造成的转换成本。Liebowitz和Margolis[4]把Katz和Shap源于：中专会计毕业论文范文http://www.328tiBet.cniro的定义称为直接网络外部性,把Farrell和Saloner的定义称为间接网络外部性。电话网络是直接网络外部性的经典例子,只有利用电话的消费者越多,消费者以利用电话网络中得到的效用才越大。交流电插头与插座则是间接网络外部性的经典例子,只有当插头与插座的形状兼容时,两者构成的电源系统才能正常利用。
而近年来兴起的双边市场论述把网络外部性发挥作用的独立出来作为探讨的重点。Rochet和Tirole[5]以组织为例阐述了双边市场的主要特点。在这个双边市场中,持卡人与商户作为两种类型的市场参与者,通过组织这个交易平台完成货币的支付。持卡人希望他手中持有的可以被尽可能多的商户接受作为支付的工具,而商户也希望持有他自己可以接受的的持卡人越多越好。由此,持卡人与商户两类群体彼此之间会产生网络外部性。组织这个双边平台的目标就是要使尽可能多的持卡人与商户接入自己的平台(getting two sides on board)。双边市场平台的其他例子包括组织、交友俱乐部、购物中心、房产机构和新闻媒体。
在IT以及互联网行业,很多产品细分领域也具有双边市场的特点。例如,计算机操纵系统联结运用程序开发商与软件用户,视频游戏的市场两边包括游戏开发商与游戏玩家。而互联网行业的众多产品中,很多运用也体现出双边市场的特点,以新闻与信息发布为主要功能的门户网站与传统新闻传媒相类似,搜索业务联结的是以信息搜寻为目的的互联网用户以及广告商,电子商务联结的是商品的买家和卖家。尽管网络外部性是联结双边市场两边群体的纽带,但网络外部性并不足以构成双边市场。Rochet和Tirole[6]以定价的角度给出了双边市场的精确定义,他们认为平台如果能够在保持总定价水平的情况下,通过转变向市场两边的定价(如在向市场的一边索取高价的同时向市场的另一边索取低价)来影响平台上交易量的大小,那么这个平台就可以看做是双边市场平台。也就是说,平台的定价结构而不是总体定价水平会对平台上的交易量产生重大影响,由此定价结构是影响双边市场平台的核心变量。
基于这种定义,Rochet和Tirole提出了垄断双边平台的最优市场定价结构。由于平台两边的用户会对彼此之间产生网络外部性,由此,最优定价结构会反映出这种外部性。结合前面的例子来看,如果持卡人对商户产生的网络外部性比商户对持卡人产生的网络外部性要大,组织对持卡人的定价将会低于对持卡人提供服务的边际成本,以而吸引更多持卡人持有。数量众多的持卡人也会通过网络外部性吸引更多商户接入平台,而平台此时可以向商户索取高于边际成本的定价来弥补对持卡人的低价造成的损失。Armstrong[7]以及Bolt和Tieman[8]提出在某些情况下,平台可能会向市场的一边实行免费以吸引用户的接入。落实到的例子,可以看到现实中持卡人利用刷卡消费都不需要交手续费,而商户则要向组织交相对较高的手续费。
互联网行业的很多运用也体现出双边市场的这种定价结构。例如,对于门户网站而言,用户可以免费得到有关的新闻信息,而门户网络的主要收入来源于网页上的广告收入;而谷歌、百度等搜索网站在向用户源于：会计专业论文下载http://www.328tiBet.cn
提供免费的搜索服务的同时,却向欲投放搜索广告的企业出售关键词;而电子邮件、即时通讯以及近年来新兴的微博和社交网络站点对用户端都实行免费对策。
正是由于双边市场的这种特殊的定价结构,Evans与Evans和Schmalensee[9-10]指出,在针对具有双边市场特点的反垄断诉讼以及调查历程中,特别需要注意以下两点:一是由于平台联结的是两组甚至是若干组不同类型的用户,由此在界定相关市场时也不能仅仅关注市场的一边,而是要把平台联结的多边纳入到双边市场框架中来进行整体浅析。二是双边平台对市场一边的定价并不仅仅反映出这一边的需求或成本参数,而是综合考虑到了平台双边对彼此产生的网络外部性,由此平台对市场一边的定价低于边际成本并不代表一种掠夺性行为,高于边际成本的定价也不必定意味有着着市场势力,而是应该以定价结构与总体水平做出综合判断,只有当平台的总体水平超过了平台提供服务的边际成本时,才可以认为有着一定程度的市场势力。
然而,在现实的反垄断执法实践中,相关机构并没有意识到所浅析的行业的双边市场特点,在执法历程中也会有着一些偏差。Wotton[11]浅析了英国反垄断执法机构在对传媒市场浅析时是否将双边市场特点考虑在内。结合本论文所要浅析的案例来看,涉及诉讼的腾讯公司与奇虎公司的核心产品是否具备双边市场特点?如果有着双边市场特点,其定价结构与竞争对策是否与双边市场论述所描述的完全一致?现实中两家企业的行为是否是反垄断法中所禁止的滥用市场支配地位行为,是否构成不正当竞争?本论文将对两家企业的商业方式特点以及互联网行业的双边市场特点进行详细浅析。
三、用户粘性支持下腾讯公司和奇虎公司的商业方式
由于Rochet和Tirole提出的双边市场的定义脱胎于市场交易型的组织,作为平台两边的持卡人与商户通过平台只是为了完成支付交易,平台的产出被定义为接入平台两边的用户数量的乘积。这里暗含平台上的一边会与另一边的所有用户完成一项交易的假设。这种假设在交易推动型的双边市场是符合现实的,然而在互联网行业,这种假设却与现实未必吻合。尽管互联网行业也要吸引用户注册到自己的产品平台上,但互联网行业的某种产品是否具有生命力,还需要看用户的活跃程度,这种活跃程度通常被称为用户粘性。用户粘性这个概念并没有规范的学术定义,但一般认为用户利用某种产品越频繁、在单位时间内利用的时间越长,代表用户粘性也越高。由此某种互联网产品的推出,所要追求的不仅仅是利用这种产品的用户人数最大化,还需要持久地培育用户利用的活跃程度,利用户尽可能多地利用该产品,以而强化用户粘性。本论文以用户粘性的视角来浅析腾讯公司和奇虎公司的商业方式以及蕴含在内的双边市场特点。1.腾讯公司的商业方式
腾讯公司成立于1998年,最早推出的产品是由马化腾模仿以色列的即时通讯软件ICQ所开发的即时聊天工具腾讯。这种产品最初始的基本功能在于用户可以与其他同时在线的用户发送文字消息。当然用户在与其他用户聊天之前必须先创建一个好友名单(buddy list),并且把想要与之聊天的用户加入到这个好友名单之中才能进行聊天。由于用户在利用聊天时还需要注册一个,一个与该用户的好友名单相捆绑,而且好友名单保有着腾讯以的服务器端,由此用户在更换电脑上网之后仍然可以利用以往的好友名单进行聊天。以腾讯这个产品的基本功能可以看出,其具有很强的网络外部性,用户利用的效用会随着利用的其他用户人数的增加而增加。不仅如此,由于是一款聊天软件,而人际沟通与交流是人的一项最基本的社交需求,这种需求具有持续不断的特点,所以用户会主动频繁地去登录软件,并且在与其他用户的聊天历程中保持持续的在线状态,由此对应的用户粘性也很强。而且这种用户粘性也是用户的社交需求所驱动的。
然而,仅仅立足于网上聊天的功能也未必会使腾讯公司成长为中国最大的互联网企业之一。聊天仅仅是一种用户之间交流的形式,尽管这种形式能够保持强大的用户粘性。但即时通讯软件的技术并不复杂,行业进入壁垒很低,只要有另外一种聊天软件的用户数量超过腾讯,其市场地位就有可能丧失。在腾讯的进展历程中,就涌现过微软MSN、新浪UC、网易泡泡等与其功能相类似的聊天软件与其争夺市场。而以另一个角度来看,腾讯在推出之初就对用户采取免费利用的对策,以吸引用户的大规模利用。但作为一家企业在正常提供即时通讯服务所发生的一系列运营支出却无法弥补,这也使腾讯公司在进展初期的经营难以为继。尽管腾讯公司在推出的一段时间之后曾经尝试过向用户收取一定的费用来取得一定的营业收入。但向用户收费的定价对策使腾讯公司流失了一大部分用户,在削弱用户网络外部性的同时也使产品的用户粘性大大降低。腾讯公司的这一做法也因为遭到用户抵制而放弃。由此,腾讯公司的核心进展战略还是紧紧围绕用户聊天行为特点,进一步增加用户粘性,维持住市场地位的同时,通过革新来实现营业收入。具体而言,腾讯公司以纵向和横向两个方面扩展了自己的产品线和业务范围。
在纵向上,腾讯公司要进一步拉长用户在上聊天的时间。一开始用户只能通过电脑客户端登录,如果用户由于客观条件的限制而不能利用电脑上网,即使有聊天的需求,也没办法利用。为此腾讯公司与中国移动等多家电信运营商合作开展移动等多种电信增值业务,通过手机短信的形式与其他用户聊天,或通过2.5G网络连接服务器与其他用户展开实时通信,以而实现的跨平台、多终端设备的沟通。手机的便携性利用户在论述上能够实现24小时永久在线,以而进一步增加用户可以在上聊天的时间,增强用户粘性。此外,由于用户利用手机聊属于电信增值业务,用户还必须向电信运营商支付一定的费用才能享受增值业务,而腾讯公司则可以与电信运营商实现增值业务的分成收入,既开创了一部分收入来源,也解决了我国互联网行业进展初期由于电子支付不发达造成互联网行业收费难的不足。以另一个角度来看,用户利用手机聊与在电脑上聊并不排斥,即便用户不愿意为在手机上聊付费,在电脑上聊依然是免费的,由此腾讯公司对用户端仍然是采取免费的对策,只是对不同的用户群体实行了歧视,通过电信摘自财会毕业论文范文http://www.328tiBEt.cn
增值业务来向用户收费,而基本的聊天服务还是免费的。
在横向上,腾讯公司利用用户长时间登录客户端这一行为特点开发不同于聊天功能的新产品,这些新产品的引入不仅可以为用户的聊天提供更多的话题,而且可以将用户聊天之外的其他需求也集中到腾讯所提供的平台上,利用户多样化的需求都能在平台上完成,以而进一步增强用户粘性。按照腾讯CEO马化腾的说法,就是要把腾讯公司打造成一站式在线生活平台。以这一点来看,腾讯公司以用户社交聊天行为为核心,引入一系列互补或相关联的产品来实现企业的横向多元化,不断扩张产品线来增加用户粘性。
基于这种横向产品线扩张战略,可以把腾讯公司所开展的业务分为以下四类:一是以满足社交沟通为核心的通讯服务,包括即时通讯、邮箱、微博和微信等沟通工具,以及在此基础上派生出来的社交网络社区,包括空间、秀、音乐、校友、Live和城市达人等。二是用户在聊天历程中可能产生的潜在互联网需求,包括门户网站、搜索引擎和电子商务服务。门户网站腾讯网()可以向保持在线的用户以弹窗的形式提供新闻服务,搜搜()可以为用户在聊天历程中提供便捷的搜索服务,电子商务网站拍拍()以及配套的支付网站财付通()可以为满足用户的网上购物需求,而互动娱乐业务则为用户提供了以休闲小游戏到大型多人角色扮演等众多网络游戏。三是用户在聊天以及上网历程中会利用到的软件,包括TT浏览器、邮件客户端Foxmail、视频播放软件影音、输入法、网络下载工具旋风以及安全软件电脑管家等等。四是利用腾讯平台上巨大的用户数量以及强大的用户粘性来吸引广告投放。
以上这些产品线构成了腾讯公司庞大的业务系统,而这些业务对用户端的收费则遵循着基本服务免费、增值服务收费的原则。
此外,腾讯公司对用户制定了一套等级系统,用户登录客户端并保持在线状态的时间越长,换算出来的等级也越高。不仅如此,用户利用腾讯旗下除聊天功能之外的其他产品也会折算成额外的等级加速。用户的等级越高,也可以相应地免费享受到部分增值业务服务。由此利用基本服务的用户仍然可以通过长时间保持在线来获得相应的免费增值业务。这一套等级制度的建立也大大强化了免费用户的用户粘性,但为了防止免费用户与付费用户的套利行为,付费用户可以享受到的增值服务并不对免费用户开放。
基于以上的定价结构腾讯公司自2004年在香港上市至今的收入来源构成如图1所示。 图1腾讯公司控股上市以来营业收入构成(2004—2011年) 资料来源:作者根据腾讯控股(0700 HK)历年年报整理得到。
可以看到,腾讯公司目前大部分的收入都来源于向用户收取的增值业务收入,尽管用户在腾讯平台上的大量集聚可以产生足够的眼球经济让腾讯公司获得大量的广告收入,但广告收入却以来没有超过腾讯公司总收入的15%。
以以上对腾讯公司商业方式的描述可以看出,用户之间的直接网络外部性是驱动腾讯公司在即时通讯以及社交网络领域处于市场支配地位的经济学理由之一。然而,直接网络外部性所强调的用户数量并不足以完整地解释互联网行业特别是腾讯用户的行为特点,而用户粘性通过在数量维度基础之上附加时间维度可以更好地体现出腾讯用户的行为特点,而且用户粘性也是互联网行业内企业所要最大化的重要目标变量。为了实现这个目标,腾讯公司一方面通过纵向的多平台多终端的接入来拉长用户的在线时间;另一方面通过聊天的核心功能在横向上扩张自己的产品线来满足用户上网历程中的各种各样的潜在需求。值得注意的是,腾讯的众多产品的基本免费服务都只需要用户注册一个号就可以利用,并且能够把用户在另一种产品上积累的资料迁移到新产品上来,由此,腾讯公司的各个产品之间有着间接网络外部性,这也消除了用户由于各种产品之间的不兼容而造成的效用损失。
另外,腾讯公司增加用户粘性的对策也为广告商投入广告提供了平台基础。以这个角度上来看,腾讯公司所提供的平台是可以看做双边市场平台的。然而不同于现有双边市场论述对于广告支持的传媒平台之处在于,传统的传媒平台仅仅向读者(观众)群体提供免费信息服务,腾讯公司还向用户提供多样化的产品服务,并且向部分用户收取增值服务的费用。以这个作用上看,腾讯公司的商业方式应该属于一种特殊的双边市场:收费和利润主要来自于用户一边,这一点与单边市场相同;但也通过广告向广告商收费,因而也兼具双边市场的特点。Ryan[12]提出双边市场也不是一个平台的固有属性,而是取决于一个平台的对策选择,由此把双边市场称为双边对策会更合适一些。腾讯公司的商业方式也是双边对策选择的一种特例。
2.奇虎公司的商业方式
奇虎公司是中国领先的互联网和手机安全及服务提供商,致力于提供高品质的安全服务,为中国互联网用户解决上网时遇到的各种安全不足。主要产品包括360安全卫士、360杀毒、360安全浏览器和360软件管理等等。360安全卫士是一款计算机辅助安全软件,主要功能有清除恶意软件、扫描木马、修复系统漏洞并且优化电脑性能;360杀毒是一款计算机病毒查杀软件;360安全浏览器可以屏蔽恶意网站并且保护用户上网隐私;360软件管理则为用户安装各类运用软件提供安全友好的操作界面。以奇虎360的产品定位来看,其满足的产品需求并不具有网络外部性,也就是说,用户利用某种安全软件的效用并不会随着其他利用同种安全软件的用户人数的增加而增加。然而出于安全软件的产品特点,用户在利用电脑的历程中必须保持安全软件的实时运转才能确保安全,因而用户利用安全软件的时间必定会很长,对应的用户粘性也很强。但这种强大的用户粘性并不像腾讯那样是用户主动选择的结果,而是产品的天然属性造成的。
在传统作用上,安全服务软件都是一个单边市场,用户向安全服务提供企业付费来享受安全服务。然而奇虎360为了提升产品的市场占有率并且结合中国特殊的市场环境,对安全软件实行完全永久免费的对策,在其他安全服务企业仍然收费的条件下迅速成为中国第一大互联网安全服务提供商。
为了取得营业收入,奇虎利公司用用户的安全诉求同样进行了产品线扩展,把安全软件的概念延伸到网络浏览器上,使360安全浏览器安全卫士实施捆绑。而360安全浏览器的主页被设定为360导航,将用户日常上网经常浏览的网站进行分类排列,以便于用户快速访问站点。由于360导航为这些互联网站点带来了可观的访问流量,由此奇虎360可以向这些站点收取流量费用。此外,用户利用360安全浏览器内嵌的搜索工具条也可以为搜索网站提供流量,奇虎360也可以向搜索网站收入流量费用。这两部分构成了奇虎360的在线广告收入。除了在线广告收入,奇虎360还为在360平台上的第三方开发的网络游戏提供远程技术支持以获得部分互联网增值服务业务收入。根据奇虎公司公布的2011年年报数据,在线广告收入占公司总收入的7
3.30%,而互联网增值服务占公司总收入的26.00%。
由此可以看出,奇虎公司的商业方式以本质上属于典型的双边市场,通过完全免费的互联网安全服务来占领市场,扩大360软件的装机数量,然后把安全服务延伸到网络浏览器上,通过导航来完成广告收费。传统上而言,互联网安全服务属于单边市场。但奇虎360通过产品的捆绑把安全软件的庞大装机数量转化为网站访问流量,然后实行在线广告收入。值得注意的是,奇虎360所推出的导航并不会像传统媒体登载的广告那样给用户带来负的效用,相反还给用户带来网站分类整理的便利性。由此,360平台作为一个双边平台,平台一边的互联网用户会以导航中获得正的外部性,而平台另一边的广告商也会通过向360平台投入广告而获益。由于用户对广告商带来的外部性要远大于广告商对用户带来的外部性,所以奇虎360的定价结构才会出现向广告商倾斜的结果。四、腾讯与奇虎360诉讼案在反垄断执法中值得注意的不足
由于腾讯公司和奇虎公司商业方式比较复杂,不同于传统产业简单的产品与服务的买卖联系。由此在反垄断执法中,只有借助已有的经济学原理对两家公司商业方式展开源于：http://www.328tiBEt.cn透彻浅析,才能得到正确的结论。
以反垄断的角度来看腾讯公司的商业方式,特别是涉及到对腾讯公司是否滥用市场支配地位而言,值得注意的两个不足如下:一是在界定相关市场时,腾讯公司之所以能够把产品线由原来单一的即时通讯功能扩展到数量众多的产品线,也是因为互联网用户的需求互补性与腾讯旗下产品的间接网络外部性造成的。而且腾讯旗下不同产品实行不同的定价对策,基本服务免费而增值服务收费,这样就造成了增值服务对基本服务补贴,并且不同产品之间也有着交叉补贴。如果仅仅以某个细分产品市场来界定腾讯公司的市场地位无疑会割裂产品之间的经济联系而得到非常片面的观点。二是在界定相关市场之后,腾讯公司在定价方面滥用市场支配地位的行为可以以单边和双边市场上进行浅析。以单边市场来看,腾讯公司主要是通过歧视的手段以用户端取得大部分营业收入,由此需要结合用户在利用免费的基本服务以及收费的增值服务角度时的效用水平,浅析腾讯公司增值服务的定价有没有产生整个社会福利的净损失。由于Varian和Stole所提到的歧视方面的文献仅仅是以传统的单一市场来浅析歧视对策以及相关的社会福利损失,而有着网络外部性的多个相关联产品市场的歧视还需要进一步的探讨。以双边市场来看,腾讯公司也可能凭借自己平台庞大的网络流量来向广告商实行垄断定价,这又涉及到广告的属性以及相关福利浅析。
而奇虎公司的商业方式相对于腾讯公司而言较为简单,由此可以适用于其他带有双边市场特点行业的反垄断执法。具体而言,就是在相关市场界定时要把360平台所联结的安全软件服务市场与浏览器内置导航所提供的广告市场作为一个整体,浅析奇虎360向平台两边索取的总体水平有没有超过平台提供服务的边际成本。
以上这些仅仅是以腾讯公司和奇虎公司各自的商业方式来为反垄断执法提供经济学浅析视角。结合到腾讯与奇虎360诉讼案来看,由于两家公司的商业方式都具有双边市场的部分特点,并且同时向市场提供有着互补性的产品,两家公司产生纠纷的根本理由将会是反垄断判决的重要参考。由于反垄断法的出发点是以整个社会福利最大化的角度来纠正市场运转中所产生的福利损失,所以在做反垄断判决的历程中,不应该仅仅因为一家企业对另一家企业利益产生侵害而要求侵害方赔偿被侵害方的损失,还应该考虑到两家企业的行为对互联网用户产生的影响,综合考虑作为消费者的互联网用户以及企业的利益再做出判决。
以本论文对两家公司产生纠纷的描述可以看出,腾讯公司首先是推出安全卫士功能非常相似的电脑管家,并且以保护为卖点,不仅给用户免费利用,而且能够提供额外的等级加速。由此可以把电脑管家看做是与腾讯公司其他产品相兼容互补的新产品,依托腾讯公司强大的用户基础可以迅速扩展市场份额,安全卫士构成严峻的市场威胁。一旦360安全卫士在安全软件上的市场份额滑落,奇虎360通过浏览器获得广告收入的商业方式也会崩溃。对此奇虎360也针锋相对地利用安全口号推出“360隐私保护器”和“保镖”,屏蔽腾讯平台上的广告以及增值服务内容,以而用相同的手段来破坏腾讯公司的商业方式。在双方都把对方逼入绝境的时候,腾讯公司最后采取了与奇虎的极端措施。根据前文的浅析,腾讯公司之所以可以实现产品线的横向扩张,其内部的经济学动力在于用户需求的互补性与产品的兼容性,由此以整个社会福利上看,腾讯公司推出电脑管家的行为增加了用户效用的同时也进一步丰富了自己平台上的产品种类,有利于增加整个社会福利。尽管这种行为可能会摧毁奇虎360平台两边市场的联系,以而把奇虎360挤出安全服务市场,但这也是腾讯平台比奇虎360平台更有效率的结果。如果360安全卫士能够相对于电脑管家给用户提供更好的网络安全服务,奇虎360仍然会占领一部分网络安全服务市场,只是需要在商业模型上进行调整以适应缩小了的市场占有率;反之,如果电脑管家比360安全卫士体现更好,奇虎丧失整个安全服务市场只是市场竞争中优胜劣汰的结果,所以腾讯公司推出电脑管家与奇虎360展开正面竞争属于正常的市场竞争行为,反垄断执法机构并没有必要进行干预。而奇虎公司推出“保镖”的行为切断了腾讯平台上产品间的交叉补贴,在本质上相当于把腾讯公司所提供的服务免费提供给用户,尽管在结果上有利于消费者,但却使腾讯公司的商业方式难以维持下去,把腾讯的利益向用户转移,却没有产生新的社会福利,由此属于不正当竞争行为,这种行为应该受到反垄断机构的禁止。然而腾讯公司最终选择产品不兼容的行为不仅限制了消费者的选择权,也会使自己和奇虎360的市场份额同时受损,缩小了网络外部性的作用范围,同时损害了三方的利益,所以也应该受到反垄断机构的制止。
有人认为腾讯公司依靠庞大的用户群体以及强大的用户粘性不断抄袭和模仿其他互联网企业的产品,以而形成强大的进入壁垒将其他企业排斥在市场之外[13],造成事实上的垄断地位。但根据本论文的浅析,腾讯公司的产品线横向扩张是基于用户的需求互补性以及产品的兼容性。腾讯公司模仿其他互联网企业尚在培育的新产品,并且依靠既有的用户基数得以迅速扩大产品运用范围,实现产品的商业化。以整个社会的角度来看,这一历程可以利用腾讯公司已有的用户基础以而节省产品的推广费用。即使新产品由于自身理由而无法实现商业化最终走向失败,腾讯公司既有的平台也能够承担推广失败的成本,而新进入企业则会因为无法承担单一产品推广失败的成本而破产。有人认为腾讯公司庞大的用户基数是新企业进入互联网行业的最大进入壁垒,但根据Stigler[14]的定义,只有当新进入企业需要承担而在位企业无须承担的成本才能算是进入壁垒。由于腾讯公司在互联网行业内成长历程也承担了积累用户数量的巨大成本,由此用户基数也并不能算作是进入壁垒。当然,本论文在此也并不支持腾讯公司进入互联网行业所有领域成为互联网行业霸主的观点。尽管腾讯公司可能通过模仿而在新进入的领域建立起一定的市场地位,但在很多情况下,模仿者对新产品的把握并不能达到革新者那样精准,所以产品质量并不如革新者那么好,革新者仍然有机会在细分领域占上风。开放与兼容性是互联网行业得以成长的根本动力,在为用户增加效用和节约转换成本的同时也能使企业的规模不断做大,由此本论文并不赞赏腾讯公司目前通过模仿别人产品,开发出自己相类似的产品的封闭战略。这种战略以社会作用上讲不仅造成了互联网产品的重复开发,浪费研发费用支出,而且还使腾讯公司四面树敌。真正有作用的是腾讯公司放弃对其他革新企业产品的模仿,并且向这些革新企业放开自己的用户平台,不仅可以节省腾讯公司模仿的研发支出和革新企业的产品推广支出,还可以使互联网用户在不失去产品兼容带来的便利性同时,能够利用革新企业开发的最优质产品。这也是反垄断机构在针对腾讯公司进行反垄断执法时应该采取的指导思想。
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[14]Stigler, G.The Orgnization of Industry[J].Journal of Political Economy,1968,70(5):191-207.
[15]到底有多大?腾讯、奇虎360反垄断案过堂[EB/OL].http:///HTML/2012-4-19/0MNDE1XzQyMTI0MQ.html.
(责任编辑:韩淑丽)