中国奢侈品消费符号价值创造
本站原创 论文摘要:摘 要：中国即将超越日本成为世界第一大奢侈品消费国。奢侈品品牌在中国的进展速度呈爆炸式增加的背景下，通过对中国人追求奢侈品消费的符号价值探讨，寻找中国人对奢侈品符号价值的理解与创造的独特性，为中国人在奢侈品消费中的成熟心理与理智行为提供论述指导。
关键词：奢侈品消费；符号价值；符号的商品化
1000-176X（2012）07-0016-07
中国人对奢侈品的疯狂追求欧美国家也经历过，这个消费阶段的物质性、炫耀性使人们失去了价值判断力，导致中国大量的中低收入者及年轻一代为了获得“尊重”席卷到奢侈品消费的喧嚣中去，呈现出奢侈品消费诉求的非理性倾向。
未来的中国不仅是奢侈品消费的重要市场，也必将成为奢侈品品牌的重要来源。对于中国的消费者而言，奢侈品消费的价值创造在于：量力而行的奢侈品理性消费；了解所消费品牌的历史文化及表达的生活理念；培养消费品味并且有品位的消费；走上理性的奢侈品消费之道；创造中国奢侈品产品的品牌价值。
鲍德里亚的名言“要成为消费的对象，物品必须成为符号”，自他以后，商品的符号价值成为普遍接受的概念。这一符号价值其实就是商品的“符号交换价值”［2］。符号交换价值不是商品的根本属性，它是发生摘自会计专业的毕业论文http://www.328tiBEt.cn
在商品的象征交换中，而不是发生在以经济利益为目的的经济交换中，这种交换逻辑所遵循的不是等价交换。如果在鲍德里亚的“要成为消费的对象，物品必须成为符号”这一论断基础上继续延伸，其得出的结论应为“符号必须成为可交易的物品，才可以成为消费的对象”。符号的商品化就在于符号的利用价值和交换价值在现实中得以实现，并能够便利地衡量有效地交易。
通过符号的商品化和商品的符号化，传统的商品被赋予了特定的符号作用，原来不能交易的符号有了商品的形式，于是，利用价值、交换价值与符号价值三者密切地结合在一起成为商品的共同属性。
奢侈品符号价值的专有性是生产者操控符号价值的生产历程，将特定的作用赋予具体的商品品牌。符号价值并不与商品的具体属性发生任何联系，而纯粹是品牌符号的具体运作。今天的奢侈品消费已超越了满足人自然生理需要的功能价值，更多的具有了符号作用，文化商品、符号经济、象征消费等作用下的消费行为都是在追逐消费文化内涵中涌现出来的。在文化与经济交融之后，消费行为不仅仅是满足人的生理需要的消费行为，已进展成人的文化活动实践。
在现代市场的商业化进程中，奢侈品的特殊符号具有专有化的特定符号价值。例如，轿车在现代社会中作为相对高售价的贵重商品，象征着一定的财富和地位，但是这种共有性符号价值是所有轿车商品所独有的；而专有化符号价值是某一类商品中特定厂商或特定品牌的商品所独有的，是在相同的公共性符号价值基础之上的差别。同是豪华轿车，保时捷蕴涵时尚动感，而奔驰则体现成熟尊贵，这就和其他轿车类商品有所区别。作为奢侈品的特定品牌商品具备其专有的符号价值［4］。
奢侈品的符号价值可以看做是通过商品的符号化和符号的商品化这个双向历程实现的。在市场经济中，交换价值、利用价值较高的商品可以转换为象征交换的高符号交换价值的奢侈品。由此，符号价值可以看做是商品在作用上的有用性出纳毕业论文范文。像这样的物品，利用价值很小甚至没有但交换价值却很高。以商品的有用性来看，尽管不具备功能上的有用性，但它具有满足某种或达到某种目的功能，具有满足人们对尊荣地位想往、对永恒爱情渴望的。
由此可见，奢侈品消费的符号价值体现在：人们通过对奢侈品的购买与利用，可以达到炫耀、获取尊重、满足成就感，彰显财富地位或个性气质的目的。
如果不考虑阿玛尼西装和创世牌西装所蕴含的符号价值，它们所剩余的就只有质量和款式的区别，对这两种西装进行选择的理由也就是款式造型的偏好，目的也就是美观，这种缺乏符号价值的差别远远不能实现认同所需要的作用差别。可见，消费不仅仅作为客观身份的外在体现，它已经成为主动的决定身份归属的因素。即个体被什么群体认同，不再由客观身份决定，而是由自身的行为来决定。所以，在消费认同中，决定一个人群体归属的是这个人的消费行为会计专业学科论文。摘自专科会计毕业论文范文http://www.328tiBEt.cn
论文摘要:消费在一定作用上已成为一种社会认同和自我认同的再生产活动。奢侈品的符号价值通过产品的利用成为一定的社会角色、身份和地位的象征。对于那些社会地位较低的消费者而言，可以通过奢侈品的消费创造出一种地位假象，主动提升自己的社会形象，表达或再生产他们的社会认同和自我认同。这种符号表达的历程就是奢侈品符号价值的主观再创造历程。
消费者对商品的符号价值做出自己独立的判断，不完全盲以于营销商所灌输的符号作用，这就是消费者能动性的体现。尽管商品的符号价值是生产商赋予的，但消费者在消费时依然会按照自己的认知对商品的符号价值进行解释和反应。如通过对商品价值符号的主观改造，加入个人因素，表达个人观念；对负面的价值符号予以抵制，获得与之相反的符号作用，达到自己的目的；等等。商品符号价值的主观性，决定了消费者只有参与其中，才可能完成价值的实现。
消费者的能动性另一个重要的方面是依据的价值判断。现代社会中的许多人已经意识到了消费者的社会责任，并且在消费活动中努力做有责任的消费者。如对环境的关注体现为对那些危害环境的商品进行抵制；保护动物运动的人士抵制动物的制品；等等。抵制行为的增加是消费者在消费行为中觉醒的体现。对许多人而言，消费行为不仅仅是一种经济行为，同时也是一种道德行为。
（2）奢侈品的符号价值是在其利用价值基础上再生的。奢侈品的符号价值是在社会环境因素影响下人为赋予的。奢侈品的符号价值与商品本身的属性联系极少，甚至有的奢侈品的符号价值与商品本身的属性没有任何联系。如的地位使它成为奢侈品符号价值的代表，它的符号价值的变动也不依赖于商品本身的属性变化，而是出于更高利润的考虑，完全可以给原来的商品添加能够扩大销售的符号价值。
中国的奢侈消费场所比例较高，只不过城市之间的奢侈程度高低不同。社会的中上层人士不论是购物、餐饮还是社交、娱乐活动都是在这一社会层次认可的场所进行，通过彼此的消费品味、格调、消费能力、选择观念及个人喜好结成人际交往的圈子。在这个圈子里，人们之间职业、收入、社会地位等成为他们消费的基础和前提。
在消费的分化中，消费空间的分化是一个最直接也最显著的方面，不同的经济水平、社会地位、消费观念的人在日常生活中形成了不同的消费中心。由此，在很大程度上，消费环境、消费空间也成为现代人消费中的部分内容，消费空间本身也成为商品的一种附加符号，甚至消费空间本身就是一个消费符号。你认为你是什么样的人，你就会到什么样的地方去消费会计毕业论文财务会计。这是建立在消费者本身对于自己的社会地位、社会身份较为明确的认知基础上的选择。
由此可见，对于符号的消费除了附加在商品之上的符号——品牌的消费外，还有一个重要的内容，即对于与之相应的服务和环境的消费。好的消费场合、好的服务本身在一定程度上也是一种符号，是一种消费者能够感知并享受这种符号所代表的消费作用，这种体现性符号就是在商品利用价值基础上再生的。
国外许多高级奢侈品品牌在中国不仅通过杂志、报纸等主渠道传播，而且采取独特的方式抓住顶级奢侈品客户群的目光财务论文模板。如在上海外滩，许多高级奢侈品品牌看准这里有二十几万名中国主管和附近高级住宅区的五十几万居民，还有每月到外滩超过10万人的游客，利用江上的广告船这种户外媒体，结合奢华、浪漫和享乐的既有形象，成为进入中国市场奢侈品符号价值创造的利器。
还以LV为例，2008年3月15日起，LV选择上海文广新闻传媒集团（G）旗下5个电视频道，发布其时长为90秒的形象广告。此次在G的投播，是LV广告首度在中国内地电视摘自关于财务会计的论文http://www.328tiBEt.cn
屏幕上亮相。此后，该广告片相继登陆北京电视台财经频道，电视台经济频道等内地电视媒体，而对于华南区的投放，则侧重于本地有线电视截获的香港TVB明珠台等广告时段进行投放。据称，这部广告片以十三种不同语言，在全球经严格筛选的影院、有线电视和卫星频道播出，内地电视媒体投放也不例外。以地理上看，北京、上海等一线城市成为投放重点，而以电视媒体方面来说，选择的电视媒体多数为专业性较强，或者是中高端观众收视较为密集的时段2013年会计毕业论文范文。这则超时长唯美电视广告的推出增加了国内重点区域人群对LV品牌的认知度和好感度。
我们不难发现LV投放电视广告仅是营销运作中的一环，广告的背后是LV快速在国内重点城市布局、提升货品周转、打压后进品牌、扼杀本土品牌的战略意图。可以想象，在中国借助奥运实现全球化同时，LV这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来实现自己的国际版图。
国外奢侈品的广告营销创造了中国奢侈品消费的良好记录，但这一业绩不可否认的还有中国消费者盲目推崇。国外的红酒消费即可窥见到品牌在广告营销作用下的中国消费者的品牌意识。在国际消费市场，选购红酒最看重的是口感，而在中国的消费市场选购红酒最看重的是品牌。处于初级阶段的中国奢侈品消费者受媒体传播的影响居多，更容易被广告和促销所打动，并且喜欢炫耀名牌，认为利用名牌产品可以提升形象会计论文提纲。
当然对于红酒品牌的盲目追求也体现在名表的消费中，但劳力士在中国特定历史时期的进展却带来了负面效应。劳力士自1927年推出第一幅广告以来，一直以卓越人士为代言人，使佩戴之人拥有了功成名就、天赋、热情、坚毅和勇气的象征。中国革新开放之初发迹的广东老板酷爱劳力士表，而其财大气粗、行事张扬的风格也使劳力士表沾染上了暴发户俗不可耐的痕迹会计毕业论文题目。广东老板们在劳力士大规模进入中国市场之初的负面形象‘代言’，创造了劳力士这一品牌的中国新形象，大大地妨碍了劳力士这一品牌文化在中国的继续延伸会计事务所论文。劳力士品牌若想在中国重塑品牌形象，扭转中国消费者的品牌认识，转变中国人的主观印象还有待于更高的营销创造手段。摘自财务会计毕业论文范文http://www.328tiBEt.cn
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关键词：奢侈品消费；符号价值；符号的商品化
1000-176X（2012）07-0016-07
一、引 言
近年来中国奢侈品市场持续升温，有关“奢侈品消费”的内容成为公众热议的话题。2010年2月至2011年3月底，中国境内奢侈品消费总额达107亿美元，中国人在欧洲的奢侈品消费总额近500亿美元，成为全球增加最快的奢侈品消费国［1］。中国人已成为“豪车”、“名表”等奢侈品消费市场上最“给力”的群体。中国人对奢侈品的疯狂追求欧美国家也经历过，这个消费阶段的物质性、炫耀性使人们失去了价值判断力，导致中国大量的中低收入者及年轻一代为了获得“尊重”席卷到奢侈品消费的喧嚣中去，呈现出奢侈品消费诉求的非理性倾向。
未来的中国不仅是奢侈品消费的重要市场，也必将成为奢侈品品牌的重要来源。对于中国的消费者而言，奢侈品消费的价值创造在于：量力而行的奢侈品理性消费；了解所消费品牌的历史文化及表达的生活理念；培养消费品味并且有品位的消费；走上理性的奢侈品消费之道；创造中国奢侈品产品的品牌价值。
二、奢侈品消费的符号价值
奢侈品即昂贵而稀有、经典而独特的商品，是一种超出人们存活与进展需要范围的生活消费品，即非生活必需品。奢侈品在市场上无论是质量还是都是最高档次的商品。1.商品的符号化和符号的商品化
商品的符号化就是商品在一定的文化环境中获得了超出其原本属性的符号作用，以商品的本质属性来看，就是其利用价值和交换价值获得了新的符号作用。鲍德里亚的名言“要成为消费的对象，物品必须成为符号”，自他以后，商品的符号价值成为普遍接受的概念。这一符号价值其实就是商品的“符号交换价值”［2］。符号交换价值不是商品的根本属性，它是发生摘自会计专业的毕业论文http://www.328tiBEt.cn
在商品的象征交换中，而不是发生在以经济利益为目的的经济交换中，这种交换逻辑所遵循的不是等价交换。如果在鲍德里亚的“要成为消费的对象，物品必须成为符号”这一论断基础上继续延伸，其得出的结论应为“符号必须成为可交易的物品，才可以成为消费的对象”。符号的商品化就在于符号的利用价值和交换价值在现实中得以实现，并能够便利地衡量有效地交易。
通过符号的商品化和商品的符号化，传统的商品被赋予了特定的符号作用，原来不能交易的符号有了商品的形式，于是，利用价值、交换价值与符号价值三者密切地结合在一起成为商品的共同属性。
2.奢侈品消费的符号价值
商品的利用价值对于不同人群是没有根本差别的，但符号价值却是主观的。不同的社会、群体有着不同的价值观念，于是，同样的商品对于不同的群体而言，符号价值可能体现出极大的差别，符号价值的影响力也由符号价值的主观性所决定会计毕业生论文。这种符号价值的主观性在一定程度上决定了它的特殊性，仅仅针对特定的人群而言有价值［3］。奢侈品符号价值的专有性是生产者操控符号价值的生产历程，将特定的作用赋予具体的商品品牌。符号价值并不与商品的具体属性发生任何联系，而纯粹是品牌符号的具体运作。今天的奢侈品消费已超越了满足人自然生理需要的功能价值，更多的具有了符号作用，文化商品、符号经济、象征消费等作用下的消费行为都是在追逐消费文化内涵中涌现出来的。在文化与经济交融之后，消费行为不仅仅是满足人的生理需要的消费行为，已进展成人的文化活动实践。
在现代市场的商业化进程中，奢侈品的特殊符号具有专有化的特定符号价值。例如，轿车在现代社会中作为相对高售价的贵重商品，象征着一定的财富和地位，但是这种共有性符号价值是所有轿车商品所独有的；而专有化符号价值是某一类商品中特定厂商或特定品牌的商品所独有的，是在相同的公共性符号价值基础之上的差别。同是豪华轿车，保时捷蕴涵时尚动感，而奔驰则体现成熟尊贵，这就和其他轿车类商品有所区别。作为奢侈品的特定品牌商品具备其专有的符号价值［4］。
奢侈品的符号价值可以看做是通过商品的符号化和符号的商品化这个双向历程实现的。在市场经济中，交换价值、利用价值较高的商品可以转换为象征交换的高符号交换价值的奢侈品。由此，符号价值可以看做是商品在作用上的有用性出纳毕业论文范文。像这样的物品，利用价值很小甚至没有但交换价值却很高。以商品的有用性来看，尽管不具备功能上的有用性，但它具有满足某种或达到某种目的功能，具有满足人们对尊荣地位想往、对永恒爱情渴望的。
由此可见，奢侈品消费的符号价值体现在：人们通过对奢侈品的购买与利用，可以达到炫耀、获取尊重、满足成就感，彰显财富地位或个性气质的目的。
三、中国奢侈品符号价值的消费认同
消费行为的文化内涵使得消费具有建构认同所必需的作用。消费成为建构认同方式的基础体现在消费对象的商品具有符号价值，正是在商品符号价值基础上消费行为的作用化，使商品所蕴含的符号价值通过人的消费行为转换为主体作用之间的差别。这一作用的差别在商品中的体现并不是商品本身纯粹的利用价值，而是它们的符号价值会计论文任务书。1.消费认同
消费认同与文化认同、性别认同、宗教认同等认同类型一样，是以实在同一性、逻辑同一性为基础的，是对消费者共同体这种群体成员资格的主观态度。对于消费者而言，通过消费行为共同利用商品的符号价值将人与人联系起来，形成各种消费者共同体，并使之成为重要的属性，并且，每个人也根据消费来划定自己所属的群体，更认同于自己倾向的特定消费者共同体。如果不考虑阿玛尼西装和创世牌西装所蕴含的符号价值，它们所剩余的就只有质量和款式的区别，对这两种西装进行选择的理由也就是款式造型的偏好，目的也就是美观，这种缺乏符号价值的差别远远不能实现认同所需要的作用差别。可见，消费不仅仅作为客观身份的外在体现，它已经成为主动的决定身份归属的因素。即个体被什么群体认同，不再由客观身份决定，而是由自身的行为来决定。所以，在消费认同中，决定一个人群体归属的是这个人的消费行为会计专业学科论文。摘自专科会计毕业论文范文http://www.328tiBEt.cn
论文摘要:消费在一定作用上已成为一种社会认同和自我认同的再生产活动。奢侈品的符号价值通过产品的利用成为一定的社会角色、身份和地位的象征。对于那些社会地位较低的消费者而言，可以通过奢侈品的消费创造出一种地位假象，主动提升自己的社会形象，表达或再生产他们的社会认同和自我认同。这种符号表达的历程就是奢侈品符号价值的主观再创造历程。
消费者对商品的符号价值做出自己独立的判断，不完全盲以于营销商所灌输的符号作用，这就是消费者能动性的体现。尽管商品的符号价值是生产商赋予的，但消费者在消费时依然会按照自己的认知对商品的符号价值进行解释和反应。如通过对商品价值符号的主观改造，加入个人因素，表达个人观念；对负面的价值符号予以抵制，获得与之相反的符号作用，达到自己的目的；等等。商品符号价值的主观性，决定了消费者只有参与其中，才可能完成价值的实现。
消费者的能动性另一个重要的方面是依据的价值判断。现代社会中的许多人已经意识到了消费者的社会责任，并且在消费活动中努力做有责任的消费者。如对环境的关注体现为对那些危害环境的商品进行抵制；保护动物运动的人士抵制动物的制品；等等。抵制行为的增加是消费者在消费行为中觉醒的体现。对许多人而言，消费行为不仅仅是一种经济行为，同时也是一种道德行为。
（2）奢侈品的符号价值是在其利用价值基础上再生的。奢侈品的符号价值是在社会环境因素影响下人为赋予的。奢侈品的符号价值与商品本身的属性联系极少，甚至有的奢侈品的符号价值与商品本身的属性没有任何联系。如的地位使它成为奢侈品符号价值的代表，它的符号价值的变动也不依赖于商品本身的属性变化，而是出于更高利润的考虑，完全可以给原来的商品添加能够扩大销售的符号价值。
中国的奢侈消费场所比例较高，只不过城市之间的奢侈程度高低不同。社会的中上层人士不论是购物、餐饮还是社交、娱乐活动都是在这一社会层次认可的场所进行，通过彼此的消费品味、格调、消费能力、选择观念及个人喜好结成人际交往的圈子。在这个圈子里，人们之间职业、收入、社会地位等成为他们消费的基础和前提。
在消费的分化中，消费空间的分化是一个最直接也最显著的方面，不同的经济水平、社会地位、消费观念的人在日常生活中形成了不同的消费中心。由此，在很大程度上，消费环境、消费空间也成为现代人消费中的部分内容，消费空间本身也成为商品的一种附加符号，甚至消费空间本身就是一个消费符号。你认为你是什么样的人，你就会到什么样的地方去消费会计毕业论文财务会计。这是建立在消费者本身对于自己的社会地位、社会身份较为明确的认知基础上的选择。
由此可见，对于符号的消费除了附加在商品之上的符号——品牌的消费外，还有一个重要的内容，即对于与之相应的服务和环境的消费。好的消费场合、好的服务本身在一定程度上也是一种符号，是一种消费者能够感知并享受这种符号所代表的消费作用，这种体现性符号就是在商品利用价值基础上再生的。
2.中国奢侈品符号价值的营销创造
（1）奢侈品符号价值创造中的广告。在现代的商品生产历程中，符号价值的生产成为独立的一环。在自然形态上完全一样的商品交给不同的广告商策划包装，请不同的明星代言，在不同的广告媒体上投放，可以获得完全不同的符号价值。在这种符号消费的情景下，消费往往是不自主的，是受一些商品品牌、符号宣传所引领和左右的，这时的自我选择是被动的。波德利亚认为，在一个为符号所制约的世界里，消费与我们通常所认为的那些“需要”的满足不再有任何干系。需要的观念来自于主体与客体之间虚假的分离，需要的观念就是为了连接它们而被创造出来的［11］。国外许多高级奢侈品品牌在中国不仅通过杂志、报纸等主渠道传播，而且采取独特的方式抓住顶级奢侈品客户群的目光财务论文模板。如在上海外滩，许多高级奢侈品品牌看准这里有二十几万名中国主管和附近高级住宅区的五十几万居民，还有每月到外滩超过10万人的游客，利用江上的广告船这种户外媒体，结合奢华、浪漫和享乐的既有形象，成为进入中国市场奢侈品符号价值创造的利器。
还以LV为例，2008年3月15日起，LV选择上海文广新闻传媒集团（G）旗下5个电视频道，发布其时长为90秒的形象广告。此次在G的投播，是LV广告首度在中国内地电视摘自关于财务会计的论文http://www.328tiBEt.cn
屏幕上亮相。此后，该广告片相继登陆北京电视台财经频道，电视台经济频道等内地电视媒体，而对于华南区的投放，则侧重于本地有线电视截获的香港TVB明珠台等广告时段进行投放。据称，这部广告片以十三种不同语言，在全球经严格筛选的影院、有线电视和卫星频道播出，内地电视媒体投放也不例外。以地理上看，北京、上海等一线城市成为投放重点，而以电视媒体方面来说，选择的电视媒体多数为专业性较强，或者是中高端观众收视较为密集的时段2013年会计毕业论文范文。这则超时长唯美电视广告的推出增加了国内重点区域人群对LV品牌的认知度和好感度。
我们不难发现LV投放电视广告仅是营销运作中的一环，广告的背后是LV快速在国内重点城市布局、提升货品周转、打压后进品牌、扼杀本土品牌的战略意图。可以想象，在中国借助奥运实现全球化同时，LV这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来实现自己的国际版图。
国外奢侈品的广告营销创造了中国奢侈品消费的良好记录，但这一业绩不可否认的还有中国消费者盲目推崇。国外的红酒消费即可窥见到品牌在广告营销作用下的中国消费者的品牌意识。在国际消费市场，选购红酒最看重的是口感，而在中国的消费市场选购红酒最看重的是品牌。处于初级阶段的中国奢侈品消费者受媒体传播的影响居多，更容易被广告和促销所打动，并且喜欢炫耀名牌，认为利用名牌产品可以提升形象会计论文提纲。
当然对于红酒品牌的盲目追求也体现在名表的消费中，但劳力士在中国特定历史时期的进展却带来了负面效应。劳力士自1927年推出第一幅广告以来，一直以卓越人士为代言人，使佩戴之人拥有了功成名就、天赋、热情、坚毅和勇气的象征。中国革新开放之初发迹的广东老板酷爱劳力士表，而其财大气粗、行事张扬的风格也使劳力士表沾染上了暴发户俗不可耐的痕迹会计毕业论文题目。广东老板们在劳力士大规模进入中国市场之初的负面形象‘代言’，创造了劳力士这一品牌的中国新形象，大大地妨碍了劳力士这一品牌文化在中国的继续延伸会计事务所论文。劳力士品牌若想在中国重塑品牌形象，扭转中国消费者的品牌认识，转变中国人的主观印象还有待于更高的营销创造手段。摘自财务会计毕业论文范文http://www.328tiBEt.cn
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