审计基于网络效应SNS用户参与动机和参与强度探讨
本站原创 ：以用户使用社交性网络服务(SNS)网站的参与动机和参与强度关系为研究目的，运用动机理论和网络效应理论，构建基于网络外部性的SNS网站用户参与动机和参与强度关系模型，选取人人网用户调研，问卷调查方式实证研究。研究：娱乐性动机是影响用户参与强度的因素；间接网络效应(感知附加功能)对用户参与动机全部具有影响，但网络效应(参与成员数量)对用户的参与动机局部影响，且娱乐性动机在网络效应和参与强度的关系中起到了效应作用。研究论文范文，SNS网站的运营商应在明确网络环境下的“动机一”理论的上，从用户分享、娱乐资源，构建服务平台、探索新的盈利模式两个加强自身建设。
会计论文范文词：SNS；网络效应；参与动机；参与强度
中图分类号：F713.50
文献标识码：A
文章编号：1001-6260(2011)06-0107-10
一、
SNS(Social Network Service，社交性网络服务)是Web 2.0中继BBS、Blog、Wiki等出现的一种互联网新媒体应用服务，它是基于“六度分隔”理论，“朋友的朋友”用户拓展的人脉并整合了多种网络服务和功能的综合性社交服务平台(冯英健，2007)。在以“用户创造内容”(UsersGenerate Content，UGC)为特点【会计论文范文】的Web 2.0，SNS能出鲜明的“以人为中心”的网络服务特色，它为用户了信息生产、共享、传播的互动平台，为用户了以实名制为的真实人际关系网络，让用户更加安全地与关系链好友分享及资讯、娱乐等内容，此来拓展的社会性网络，从而更有价值的沟通和协作，和积累的社会性资本(张玮，2009；侯倩，2010)。
，SNS网站的发展，用户的情况也复杂，国内社交网站的发展出现了两个比较的【会计论文】：一是注册用户参与度不高，呈“潜水”，且参与者发言多是无关紧要的言论(曹阳，2010)；二是国内外SNS网站都在探索的盈利模式，较多的盈利方式是广告、虚拟礼物和在线游戏等增值服务(陈丽敏，2009)，但大仍亏损。
对于虚拟社区来说，清楚地知道成员是谁、的是论文范文，对于其发展是非常的，因为用户是任何虚拟社区的血液，的支撑着整个虚拟社区的运行。因此，SNS网站吸引更多的用户、提高用户粘性和参与强度，就要综合考虑个体用户的参与动机，在把握用户需求的上设计和运营(范晓屏，2009)。浅析【会计论文】SNS网站用户的参与动机与参与之间的关系，探究网络环境下的“动机一”理论，并为SNS网站的健康发展对策倡议。
Barker(2009)从心理学角度研究了年长的青少年使用SNS网站的动机，加入社会身份和集体自尊两个社会性影响因素，研究：打发时间、娱乐、社会认知、喜悦和虚拟友谊是青少年使用SNS网站的动机。Lin等(2010)对为论文范文会使用社交网站了研究，在SNS环境下网络外部性，即用户规模和感知附加功能会对用户的参与动机有正向的影响作用，进而促使用户使用SNS网站。
，也有学者从传播学视角对SNS用户的使用了浅析【会计论文】。于茜(2010)对开心网的实证研究，SNS网站网民扩大了社会交际网络和增加了多维信息的途径，并为网民创造了情感宣泄的空间，了娱乐、放松的途径。还有一些学者(古玉立，2008；张玮，2009；郝若琦，2010)研究了实名制下SNS对用户人际交往的影响，使用SNS用户维持人际关系，并具有信息、文化娱乐、真实社会交往等多项功能。
对上述研究回顾，，学者们对网络环境下SNS网站用户参与动机的研究已了丰硕的成果，但仍然两个研究缺口：，研究是基于技术接受理论，从网站设计或网站特点【会计论文范文】的角度，如感知性、感知易用性、信息质量等来研究SNS网站成员参与动机，而较少考虑人的主观角度和人的动机的因素。，大研究者忽视了外部变量(网络效应)对用户参与动机的影响。因此，系统、全面地研究SNS网站成员参与动机与参与强度的关系，网络环境下的“动机一”理论，进而以此为为SNS网站的健康发展对策倡议显得尤为必要。
机娱乐性动机和社交性动机，外在动机信息性动机(范晓屏，2009；Lin，et al，2010)。
1 娱乐性动机
范晓屏(2009)在对虚拟社区成员参与动机的研究中将娱乐定义为“浏览社区内容或他人交流互动来愉悦和放松”。夏芝宁(2010)将娱乐性动机定义为：浏览内容、参与虚拟社区交流互动来愉悦、乐趣、解除压力或缓解情绪。郝若琦(2010)使用与理论，从传媒学的角度对社交网络使用动机了研究，娱乐是使用社交网络的最动机。其他学者(古玉立，2008；Lin，et al，2010)的研究也，娱乐性动机是使用SNS网站最的动机。SNS融合网络应用，如博客、播客、游戏等，一种音、视频及文本兼具的集大成式媒介，因此SNS给用户以往任何媒介都比拟的娱乐功能(张玮，2009)。基于此，假设：
H1：娱乐性动机越强，网站成员参与强度越强。
2 社交性动机
社交性动机是指与其他成员接触、交流与沟通友谊、人际关系和社会支持(夏芝宁，2010)。袁梦倩(2009)对SNS网站的研究，SNS是以现实的人际关系为，模拟或重建现实社会的人际关系网络，力求回归现实人际传播。在实名制下，SNS还原了现实社交，纯洁了注册用户的身份来源，了用户的真实性社会交往需求，降低了维护人际关系的成本和交友风险(张玮，2009)。SNS网站是一种网络平台建立和维系社会关系网络的互联网服务，较网站它更人际关系的建立与维系，因此，社交功能是SNS网站最的特点【会计论文范文】。基于此，假设：
H2：社交性动机越强，网站成员参与强度越强。
3 信息性动机
夏芝宁(2010)将SNS网站信息性动机定义为“使用网站功能或与他人沟通来或共享生活、学习等的信息”。徐梅等(2004)对大学生互联网使用动机模式的研究，信息性动机是大学生使用互联网最的动机。互联网上的新闻、网站、视频、图片等都经由SNS网站快速地与好友分享。所以，SNS网站为网民拓展了在互联网上信息的范围和种类。信息性动机硕士论文影响用户使用SNS网站的动机。基于此，假设：
H3：信息性动机越强，网站成员参与强度越强。
Lin等(2010)对社交网站的使用动机研究时，在模型中加入了网络外部性变量，并将参与成员数量网络外部性变量，感知附加功能间接网络外部性变量，对402名台湾Facebook用户的实证研究，网络外部性对用户使用动机有的影响。
综上所述，将网络效应参与动机的外部变量，参与成员数量网络效应，感知附加功能间接网络效应。
1 参与成员数量
Lin等(2010)，参与成员数量感知性间接影响用户的持续使用。Trusov等(2010)，社交网站的成功与否取决于用户的数量和其活跃的。张玮(2009)的研究，用户使用人入网的时间和频率与参与成员数量成正关系。在网络效应市场中，参与成员数量是产生网络效应的(朱彤，2001)。在SNS环境下，参与成员数量指网站成员感知到使用该网站的人数。当越来越多的用户使用SNS网站的时候，对每用户来说，增加的仅是潜在的拓展的人际圈，还可能更多的信息资源等。所以，当用户感知到有人都加入了SNS网站后，就会“朋友的朋友”结识更多的人更多的资讯。
基于上述浅析【会计论文】，，网站的参与成员数量越多，SNS网站的网络效应越强，从而使得使用该网站的成员参与动机越强。基于此，假设：
H4a：参与成员数量越多，用户的娱乐性动机越强；
H4b：参与成员数量越多，用户的社交性动机越强；
H4c：参与成员数量越多，用户的信息性动机越强。
2 感知附加功能
Lin等(2010)，在SNS环境中，网站的应用服务、分享性工具等附加性工具越多，越能影响用户的感知价值和持续参与。不管是有形网络还是虚拟网络，在结构上都具有的特点【会计论文范文】，即网络的不同组件作用才能服务(朱彤，2001)。SNS网站只是为用户了真实的社交平台，参与用户组成了SNS网络每一节点，将这些节点连接成网络的组件SNS网站所的应用程序、分享工具及的附加性工具(如网络日志、社交游戏、即时通讯等)。正是这些组件的才了SNS网站最大的特点——用户创造内容(UGC)。用户这些工具，将喜欢或感兴趣的视频、图片、日志、游戏等分享在SNS网站上，以此来增强与好友们的互动。对于SNS来说，整个系统的成功与否会计论文范文任何用户的朋友们UGC数量，换句话说，能否为用户更加方便、高效、的UGC工具。
基于上述浅析【会计论文】，SNS网站拥有的分享性工具他附加性功能越多，越为用户更的交流途径，这有助于网站用户展示自我，维系人际关系，能给更多的乐趣(Lin，et al，2010)。基于此，假设：
H5a：感知附加功能越多，用户的娱乐性动机越强；
H5b：感知附加功能越多，用户的社交性动机越强；
H5c：感知附加功能越多，用户的信息性动机越强。
SNS网站参与动机和参与强度模型见图1。
之所以选择人人网是因为人人网上整合了的Web
要。人人网用户“人人桌面”软件即时通讯，其更新和日志发表则是对博客的整合运用，好友之间对其和日志的评论、和互动则是对BBS的运用，同时用户可传照片、视频等影像，供其他好友分享。
(二)数据
为了使本研究量表有较高的信度和效度，在调查，对在校大学生发放预试问卷100份(回收问卷78份)了前测，数据浅析【会计论文】和意见反馈都，问项设计要求，量表如表1所示。网络问卷形式数据。在爱调研(http：／／www.isurveylink.com)网站上将问卷登出，然后在研究人员的人人网主页上粘贴问卷地址链接，邀请在线人人网用户(需是注册成员)填写。方式，前后共发放网络问卷500份，收回问卷424份，问卷率为84.8％。描述统计浅析【会计论文】，网络问卷的答卷者来自全国各地，有地域分布广、人群相对等特点，样本大致特点【会计论文范文】如下：男性占样本总数的55.1％，女性占44.9％；大学本科学历占85.4％；学生占33.2％，上班族占47.1％，自由职业者占19.7％；有1～3年的网络使用经验的人员占到了78.9％。，调研具有较强的代表性和典型性。
从表3：各潜变量的平均方差萃取量(E)均超过0.5；标准化因子载荷大于0.5且达到；组合信度(CR)均高于倡议值0.7；测量模型的整体拟合指标达到了SEM拟合指标倡议值的要求；各构面间系数95％的置信区间(R±2s，E)不1。测量模型具有较好的聚合效度和区别效度。
，在原模型上增加路径“参与成员数量－参与强度”和“感知附加功能－参与强度”形成竞争模型1和竞争模型2。竞争模型1检验结果卡方减少值并未达到(△x2=1.04，△df=1，p>0.01)，新增加的路径“参与成员数量－参与强度”的标准化估计值为0.06(p=0.132)；竞争模型2检验结果卡方减少值也未达到(△x2=1.17，△df=1，p>0.01)，新增加的路径“感知附加功能－参与强度”的标准化估计值β=0.09(p=0.241)，各竞争模型的拟合指标比较见表6。
，单独检验参与成员数量、感知附加功能与参与强度的关系，数据计算，参与成员数量与参与强度的路径系数为0.11(p<0.01)，感知附加功能与参与强度的路径系数为0.19(p<0.01)。新增路径检验结果性检验(p<0.01)，而参与成员数量、感知附加功能对参与强度有(p<0.01)影响，温忠麟(2004)关于效应检验的研究可知，娱乐性动机在参与成员数量、感知附加功能与参与强度的作用关系中起完全效应。
，娱乐性动机是影响用户参与强度的因素，社交性动机与信息性动机对用户参与强度的影响不。
，感知附加功能是影响用户参与动机的因素，且感知附加功能娱乐性动机影响用
[1][2]
户的参与强度；感知附加功能对社交性动机的影响最大，对娱乐性动机和信息性动机的影响次之。
，感知附加功能对用户的参与强度会产生影响，而娱乐性动机在二者的关系中起到了完全效应作用。
(二)讨论
1 参与动机和参与强度
本研究假定娱乐性动机、信息性动机、社交性动机是用户使用SNS网站最的参与动机，并影响用户参与强度。但实证浅析【会计论文】，娱乐性动机对参与强度有的影响，而社交性动机和信息性动机对参与强度的影响关系并验证。可能的理由如下：
，人人网用户填写一些涉及用户隐私的，如真实姓名、年龄、性别、爱好等，并在个人主页上供用户浏览，这些本关系密切的人才能知道的，在实名制SNS平台上公开后会使用户的隐私空间受到挤压，而隐私空间是朋友之间维持友谊的因素，这样的公开会导致人际交往中回旋余地的减少，产生摩擦的机会就会增加。，在“秀意识”的影响下，为了在好友前展示“完美的自我”，人际关系的真实性受到了质疑(古玉立，2010)。于茜(2010)对开心网网民访谈的结果，SNS用户对在网站上构建的人际关系持比较低的信任态度，将虚拟的社会人际关系网络转移到现实生活中。事实上，SNS的理论——六度分割理论并实践上的广泛应用，因为与每个陌生人之间的间隔不会超过六个人，在现实生活中并不会真的去接触这些人(王煜全，2009)。所以，SNS网站逐渐背离了“社交性”特点【会计论文范文】，忽视了对“用户关系”的管理和挖掘，从而越来越呈现出“泛娱乐化”的趋势(侯倩，2010)。
另外，大SNS网站的信息功能和服务相对较弱。SNS网站中着大量用户创造、分享的信息资源，生活娱乐资讯、学习、软件工具等，这些信息的很大上提高了SNS网站的价值，SNS网站缺少的站内搜索工具来使用户方便快捷地找到新需(夏芝宁，2010)。所以，对SNS平台上的信息分类整理的忽视和信息搜索功能的缺少，使SNS网站用户只能被动地去接受信息，这样难免会影响在SNS网站上搜索信息的动机。
2 网络效应和参与动机
实证浅析【会计论文】，间接网络效应(感知附加功能)对SNS网站用户参与动机全部具有(p<0.001)影响，网络效应(参与成员数量)对用户的参与动机局部影响。
有学者的研究(张玮，2009；Trusov，et a1，2010)，用户的数量规模能对SNS网站用户的参与动机产生积极的影响。Trusov等(2010)的研究，对于社交网站来说，用户的好友中，平均1／5的人会对其参与动机产生影响。Lin等(2010)的研究也，用户的感知价值会受到整个用户规模个体好友数量的影响，但个体好友数量对感知价值的影响要远远高于整个用户规模对其的影响。这，SNS网站用户的参与动机和参与受其周围朋友的影响，而与陌生用户的选择几乎关系，也说在SNS环境下，局部网络效应，即SNS用户的仅受全体潜在用户中某个子集用户的影响(李德森，2009)。
探究了SNS网站用户的参与动机与参与之间的关系，从理论上和完善了网络环境下的“动机一”理论，客观上也为SNS网站的健康发展了一定的现实，基于此，SNS网站的运营商考虑如下对策会计毕业论文：
(1)用户分享，娱乐资源。SNS网站为的娱乐性资源和互动是吸引用户加入的理由。，近年来开心网的火爆，归功于其给用户的互动游戏组件(比如“奴隶买卖”、“抢车位”、“开心农场”、“偷菜”)，但经过一段时间火爆后，对这些游戏兴趣的减退，虚拟货币和资产给用户的是更多的空虚，因此在热闹一阵后很快降温，大SNS网站的游戏技术门槛低，易被模仿，生命周期4～5个月，因此，SNS网站只依靠网页游戏想长期留住网站成员是不现实的(周邦鸿，2009)。对于SNS网站运营商来说，有必要一些激励措施，用户分享相册、视频、日志等，网站的娱乐性元素。比如，SNS网站运营商可设计一些能用户学习、反馈和发布内容的元素以增加新用户的参与度，提高用户粘性和用户体验。还与其他媒体联合举办活动，如与音乐、电影、时尚类社区内容共建、举办线上活动等来网站的娱乐性资源(侯倩，2010)。
(2)构建服务平台，探索新的盈利模式。娱乐性动机会对用户参与强度产生影响，SNS网站的运营商可考虑借此构建服务平台，探索新的盈利模式。一是向广告主收费。SNS网站拥有独特的“以用户关系聚合”的架构模式，可广告主搭建与用户“可持续往”的关系平台，广告主自行平台上建设内容，将此平台其在SNS网站上的空间，发布品牌广告、传递商业信息、发起用户、用户调研，或是开展用户有奖活动等，而SNS网站要，广告主“平台人气”的聚集和管理，也广告主与用户之间建立稳定的关系，并协助广告主关系管理。二是向方服务公司收费。，人人网于2008年7月8日宣布开放API(应用程序编程接口)平台，与方网络公司合作开发了大量的网页版互联网小应用程序和网页版游戏，与人人网一起SNS服务建设，大量的社会化的网络游戏为用户之间的互动了更多的途径。
2 研究
本研究的之处表现在：，选取的参与动机并的网站参与动机。仅选取娱乐性动机、社交性动机、信息性动机SNS网站成员的参与动机研究，除了这3种动机，网站成员还其他一些参与动机，“目的性或功利性动机”等，这可未来研究的维度。，是将人人网SNS网站比较成功和典型的代表来研究，但各类不同的SNS网站(如商业类SNS网站与校园类SNS网站)成员在参与动机上或许的差异，因而可扩展SNS网站浅析【会计论文】的选择范围，并展开比较研究，未来研究的内容。
(责任编辑 彭江)
[1][2][3]
会计论文范文词：SNS；网络效应；参与动机；参与强度
中图分类号：F713.50
文献标识码：A
文章编号：1001-6260(2011)06-0107-10
一、
SNS(Social Network Service，社交性网络服务)是Web 2.0中继BBS、Blog、Wiki等出现的一种互联网新媒体应用服务，它是基于“六度分隔”理论，“朋友的朋友”用户拓展的人脉并整合了多种网络服务和功能的综合性社交服务平台(冯英健，2007)。在以“用户创造内容”(UsersGenerate Content，UGC)为特点【会计论文范文】的Web 2.0，SNS能出鲜明的“以人为中心”的网络服务特色，它为用户了信息生产、共享、传播的互动平台，为用户了以实名制为的真实人际关系网络，让用户更加安全地与关系链好友分享及资讯、娱乐等内容，此来拓展的社会性网络，从而更有价值的沟通和协作，和积累的社会性资本(张玮，2009；侯倩，2010)。
，SNS网站的发展，用户的情况也复杂，国内社交网站的发展出现了两个比较的【会计论文】：一是注册用户参与度不高，呈“潜水”，且参与者发言多是无关紧要的言论(曹阳，2010)；二是国内外SNS网站都在探索的盈利模式，较多的盈利方式是广告、虚拟礼物和在线游戏等增值服务(陈丽敏，2009)，但大仍亏损。
对于虚拟社区来说，清楚地知道成员是谁、的是论文范文，对于其发展是非常的，因为用户是任何虚拟社区的血液，的支撑着整个虚拟社区的运行。因此，SNS网站吸引更多的用户、提高用户粘性和参与强度，就要综合考虑个体用户的参与动机，在把握用户需求的上设计和运营(范晓屏，2009)。浅析【会计论文】SNS网站用户的参与动机与参与之间的关系，探究网络环境下的“动机一”理论，并为SNS网站的健康发展对策倡议。
二、文献综述
(一)网络环境下用户动机研究
在网络环境下，个体研究的理论是Dis等(1992)的技术接受模型(TAM)。技术接受模型网络使用有两个决定性因素：感知性(Perceived usefulness)和感知易用性(Perceived ease of use)。Dis等还在模型中加入影响使用信息系统的外部变量因素，如系统特性、系统开发中用户的介入、用户特点等，并外部变量影响感知性和感知易用性间接影响使用意向和使用。用户使用信息系统的动机受到感知计算机对于提高工作绩效的性的影响，另外还受到使用中愉悦的影响(Dis，et a1，1992)。而Teo(1999)的研究使用互联网的动机有两：外在动机和内在动机。外在动机被定义为不同于自身的效果，它只是达成某种有价值结果的手段而；内在动机则强调的而非结果。Teo(1999)的研究，用户使用互联网是因为感知到互联网会完成工作，是因为使用互联网能给愉悦感并使用。(二)SNS网站成员参与动机研究
付丽丽等(2009)从价值感知和信息系统质量的角度构建了关系型虚拟社区用户参与机制模型，并实证研究，信息系统质量和价值感知对满意感有的正向作用，进而增强社会认同感并提高参与频率。黄婷(2010)技术接受模型对影响SNS用户接受的因素了实证研究，结果：技术接受理论对SNS的适应性较好，感知易用性正向影响感知性；感知易用性、感知性和社交影响影响意向。刘丽丽(2010)从网站设计的角度，对影响SNS网站使用的因素了研究，结果：满意度、转换成本和归属感对用户使用具有的正向作用；感知质量对用户满意度有的正向作用，继而对用户使用产生间接的正向影响；感知价值对满意度、转换成本和归属感都具有的正向影响，对用户使用度则具有间接的正向影响。夏芝宁(2010)从人的主观角度人手对SNS网站成员的参与动机了研究，将用户参与SNS网站的动机分为信息性动机、娱乐性动机、社交性动机和游戏性动机，实证研究，娱乐性动机对参与强度的影响最大，是社交性动机、信息性动机和游戏动机。Barker(2009)从心理学角度研究了年长的青少年使用SNS网站的动机，加入社会身份和集体自尊两个社会性影响因素，研究：打发时间、娱乐、社会认知、喜悦和虚拟友谊是青少年使用SNS网站的动机。Lin等(2010)对为论文范文会使用社交网站了研究，在SNS环境下网络外部性，即用户规模和感知附加功能会对用户的参与动机有正向的影响作用，进而促使用户使用SNS网站。
，也有学者从传播学视角对SNS用户的使用了浅析【会计论文】。于茜(2010)对开心网的实证研究，SNS网站网民扩大了社会交际网络和增加了多维信息的途径，并为网民创造了情感宣泄的空间，了娱乐、放松的途径。还有一些学者(古玉立，2008；张玮，2009；郝若琦，2010)研究了实名制下SNS对用户人际交往的影响，使用SNS用户维持人际关系，并具有信息、文化娱乐、真实社会交往等多项功能。
对上述研究回顾，，学者们对网络环境下SNS网站用户参与动机的研究已了丰硕的成果，但仍然两个研究缺口：，研究是基于技术接受理论，从网站设计或网站特点【会计论文范文】的角度，如感知性、感知易用性、信息质量等来研究SNS网站成员参与动机，而较少考虑人的主观角度和人的动机的因素。，大研究者忽视了外部变量(网络效应)对用户参与动机的影响。因此，系统、全面地研究SNS网站成员参与动机与参与强度的关系，网络环境下的“动机一”理论，进而以此为为SNS网站的健康发展对策倡议显得尤为必要。
三、研究假设与模型
(一)参与动机变量：动机理论
上述研究，，用户使用SNS网站的动机分为内在动机和外在动机两个。内在动机娱乐性动机和社交性动机，外在动机信息性动机(范晓屏，2009；Lin，et al，2010)。
1 娱乐性动机
范晓屏(2009)在对虚拟社区成员参与动机的研究中将娱乐定义为“浏览社区内容或他人交流互动来愉悦和放松”。夏芝宁(2010)将娱乐性动机定义为：浏览内容、参与虚拟社区交流互动来愉悦、乐趣、解除压力或缓解情绪。郝若琦(2010)使用与理论，从传媒学的角度对社交网络使用动机了研究，娱乐是使用社交网络的最动机。其他学者(古玉立，2008；Lin，et al，2010)的研究也，娱乐性动机是使用SNS网站最的动机。SNS融合网络应用，如博客、播客、游戏等，一种音、视频及文本兼具的集大成式媒介，因此SNS给用户以往任何媒介都比拟的娱乐功能(张玮，2009)。基于此，假设：
H1：娱乐性动机越强，网站成员参与强度越强。
2 社交性动机
社交性动机是指与其他成员接触、交流与沟通友谊、人际关系和社会支持(夏芝宁，2010)。袁梦倩(2009)对SNS网站的研究，SNS是以现实的人际关系为，模拟或重建现实社会的人际关系网络，力求回归现实人际传播。在实名制下，SNS还原了现实社交，纯洁了注册用户的身份来源，了用户的真实性社会交往需求，降低了维护人际关系的成本和交友风险(张玮，2009)。SNS网站是一种网络平台建立和维系社会关系网络的互联网服务，较网站它更人际关系的建立与维系，因此，社交功能是SNS网站最的特点【会计论文范文】。基于此，假设：
H2：社交性动机越强，网站成员参与强度越强。
3 信息性动机
夏芝宁(2010)将SNS网站信息性动机定义为“使用网站功能或与他人沟通来或共享生活、学习等的信息”。徐梅等(2004)对大学生互联网使用动机模式的研究，信息性动机是大学生使用互联网最的动机。互联网上的新闻、网站、视频、图片等都经由SNS网站快速地与好友分享。所以，SNS网站为网民拓展了在互联网上信息的范围和种类。信息性动机硕士论文影响用户使用SNS网站的动机。基于此，假设：
H3：信息性动机越强，网站成员参与强度越强。
(二)外部变量：网络效应
“网络效应”，在经济学中又称为“网络外部性”，通常是指“当消费同样产品的其他使用者的人数增加时，某一使用者消费该产品所的效用增量”。当一种产品对一用户的效用相同产品或可兼容产品的用户增加而增加时，就出现了正的网络效应(钟姣菲，2007)。，电信网络用户越多，潜在通话就越多，该网络对新者的价值就越大，同时，新者也增加了网络对原有电信用户的价值。网络效应又分为网络效应和间接网络效应。用户对网络产品的使用吸引了更多的用户，从而使现户获益，则称为网络效应。，对于Xbox Live等视频游戏服务来说，在线的玩家越多，可能就越会有更多的用户加入，网络效应就越大。使用一种产品的消费者数量增加，市场出现了更多品种和更低的互补产品供选择，从而使消费者更乐意购买该产品，进而以间接方式提高该产品的价值，则称为间接网络效应。，拥有某一款游戏机的用户越多，为其开发新游戏的软件商就会越多，相应的，可供选择的游戏种类就会增加，那么就能吸引更多用户，其间接网络效应就越大(古普塔等，2008；Lin，et al，2010)。Lin等(2010)对社交网站的使用动机研究时，在模型中加入了网络外部性变量，并将参与成员数量网络外部性变量，感知附加功能间接网络外部性变量，对402名台湾Facebook用户的实证研究，网络外部性对用户使用动机有的影响。
综上所述，将网络效应参与动机的外部变量，参与成员数量网络效应，感知附加功能间接网络效应。
1 参与成员数量
Lin等(2010)，参与成员数量感知性间接影响用户的持续使用。Trusov等(2010)，社交网站的成功与否取决于用户的数量和其活跃的。张玮(2009)的研究，用户使用人入网的时间和频率与参与成员数量成正关系。在网络效应市场中，参与成员数量是产生网络效应的(朱彤，2001)。在SNS环境下，参与成员数量指网站成员感知到使用该网站的人数。当越来越多的用户使用SNS网站的时候，对每用户来说，增加的仅是潜在的拓展的人际圈，还可能更多的信息资源等。所以，当用户感知到有人都加入了SNS网站后，就会“朋友的朋友”结识更多的人更多的资讯。
基于上述浅析【会计论文】，，网站的参与成员数量越多，SNS网站的网络效应越强，从而使得使用该网站的成员参与动机越强。基于此，假设：
H4a：参与成员数量越多，用户的娱乐性动机越强；
H4b：参与成员数量越多，用户的社交性动机越强；
H4c：参与成员数量越多，用户的信息性动机越强。
2 感知附加功能
Lin等(2010)，在SNS环境中，网站的应用服务、分享性工具等附加性工具越多，越能影响用户的感知价值和持续参与。不管是有形网络还是虚拟网络，在结构上都具有的特点【会计论文范文】，即网络的不同组件作用才能服务(朱彤，2001)。SNS网站只是为用户了真实的社交平台，参与用户组成了SNS网络每一节点，将这些节点连接成网络的组件SNS网站所的应用程序、分享工具及的附加性工具(如网络日志、社交游戏、即时通讯等)。正是这些组件的才了SNS网站最大的特点——用户创造内容(UGC)。用户这些工具，将喜欢或感兴趣的视频、图片、日志、游戏等分享在SNS网站上，以此来增强与好友们的互动。对于SNS来说，整个系统的成功与否会计论文范文任何用户的朋友们UGC数量，换句话说，能否为用户更加方便、高效、的UGC工具。
基于上述浅析【会计论文】，SNS网站拥有的分享性工具他附加性功能越多，越为用户更的交流途径，这有助于网站用户展示自我，维系人际关系，能给更多的乐趣(Lin，et al，2010)。基于此，假设：
H5a：感知附加功能越多，用户的娱乐性动机越强；
H5b：感知附加功能越多，用户的社交性动机越强；
H5c：感知附加功能越多，用户的信息性动机越强。
SNS网站参与动机和参与强度模型见图1。
四、研究设计
选取国内最大的校园SNS网站——人人网(原校内网)研究平台，问卷调查的策略会计专业论文数据，然后对上述研究模型实证浅析【会计论文】。之所以选择人人网是因为人人网上整合了的Web
2.0技术的典型应用，研究需
[1]要。人人网用户“人人桌面”软件即时通讯，其更新和日志发表则是对博客的整合运用，好友之间对其和日志的评论、和互动则是对BBS的运用，同时用户可传照片、视频等影像，供其他好友分享。
(一)量表设计
本研究共涉及6个变量，变量均来自对文献的引用或改编，保证了指标的性和客观性。变量测度5级里克特量表。从1到5表示“完全不同意、比较不同意、同意、比较同意、完全同意”。每个变量至少使用3个的问项，以保证内部效度。量表题项设计见表1。(二)数据
为了使本研究量表有较高的信度和效度，在调查，对在校大学生发放预试问卷100份(回收问卷78份)了前测，数据浅析【会计论文】和意见反馈都，问项设计要求，量表如表1所示。网络问卷形式数据。在爱调研(http：／／www.isurveylink.com)网站上将问卷登出，然后在研究人员的人人网主页上粘贴问卷地址链接，邀请在线人人网用户(需是注册成员)填写。方式，前后共发放网络问卷500份，收回问卷424份，问卷率为84.8％。描述统计浅析【会计论文】，网络问卷的答卷者来自全国各地，有地域分布广、人群相对等特点，样本大致特点【会计论文范文】如下：男性占样本总数的55.1％，女性占44.9％；大学本科学历占85.4％；学生占33.2％，上班族占47.1％，自由职业者占19.7％；有1～3年的网络使用经验的人员占到了78.9％。，调研具有较强的代表性和典型性。
五、数据浅析【会计论文】
(一)同源误差检验
从单一被试所的信息的问卷数据避开地会出现同源误差(CMV)。Podsakoff等(1986)的倡议，在统计上Harman单因子检验来验证数据同源误差的。检验，未旋转因子浅析【会计论文】所得的主成分的方差变异为24.41％，小于40％，因此，同源误差并不，其他浅析【会计论文】。
(二)信度浅析【会计论文】
为了检验量表的可靠性，量表的信度浅析【会计论文】。信度浅析【会计论文】通常以Cronbach's a系数来衡量。一般，被测问卷的Cronbach’a系数需大于0.7才能被接受，运用SPSS17.0统计软件，计算出各变量及整体量表的Cronbach's a系数见表2。
表2，本研究测量变量的Cronbach’s a系数均大于0.7，整体量表的Cronbach's a系数达到了0.884。因此，量表具有较高的信度。(三)效度浅析【会计论文】
社会科学中常用的效度有内容效度、聚合效度和区别效度。本研究各潜变量的测量指标大都文献，且引用了较为成熟的量表，因此内容效度有保证。这里验证性因子浅析【会计论文】检验聚合效度和区别效度。效度检验结果如表3所示。从表3：各潜变量的平均方差萃取量(E)均超过0.5；标准化因子载荷大于0.5且达到；组合信度(CR)均高于倡议值0.7；测量模型的整体拟合指标达到了SEM拟合指标倡议值的要求；各构面间系数95％的置信区间(R±2s，E)不1。测量模型具有较好的聚合效度和区别效度。
(四)假设检验
AMOS 7.0浅析【会计论文】工具最大似然估计(ML)对研究假设检验，ML估计要求样本数据服从多元正态分布，但Bentler等(1990)的研究，就算变量不服从多元正态分布，ML估计硕士论文稳健的。ML估计要求样本数一般为观测变量的5～10倍，且至少要大于100，本研究样本为424，均达到了ML估计的要求，因此的估计策略会计专业论文可行。经过AMOS 7.0统计浅析【会计论文】，假设模型的拟合参数为：X2／df=2.189(p：0.00)，GFI=0.97，RMSEA=0.07，NFI=0.97，CFI=0.91，IFI=0.92，拟合参数良好。假设模型的AMOS运算结果、实证浅析【会计论文】和检验结果如表4、图2和表5所示。
为了检验参与动机在网络效应和参与强度之间论文格式范文具有效应，研究目的对模型了修正。，在原模型上增加路径“参与成员数量－参与强度”和“感知附加功能－参与强度”形成竞争模型1和竞争模型2。竞争模型1检验结果卡方减少值并未达到(△x2=1.04，△df=1，p>0.01)，新增加的路径“参与成员数量－参与强度”的标准化估计值为0.06(p=0.132)；竞争模型2检验结果卡方减少值也未达到(△x2=1.17，△df=1，p>0.01)，新增加的路径“感知附加功能－参与强度”的标准化估计值β=0.09(p=0.241)，各竞争模型的拟合指标比较见表6。
，单独检验参与成员数量、感知附加功能与参与强度的关系，数据计算，参与成员数量与参与强度的路径系数为0.11(p<0.01)，感知附加功能与参与强度的路径系数为0.19(p<0.01)。新增路径检验结果性检验(p<0.01)，而参与成员数量、感知附加功能对参与强度有(p<0.01)影响，温忠麟(2004)关于效应检验的研究可知，娱乐性动机在参与成员数量、感知附加功能与参与强度的作用关系中起完全效应。
(五)结果浅析【会计论文】
由表4和图2的实证检验结果：，网络效应(网络效应——参与成员数量、间接网络效应——感知附加功能)影响娱乐性动机进而影响参与强度，娱乐性动机起到了网络效应与参与强度作用关系完全效应作用。SNS网站用户的参与成员数量越多、感知附加功能越强，用户的参与强度越高。，参与成员数量(网络效应)只对娱乐性动机有的正向(p<0.001)，而对信息性动机和社交性动机的影响不(p<0.001)，SNS网站用户的参与动机是娱乐，而非信息和社交；而感知附加功能(间接网络效应)对参与动机的影响都(p<0.001)，感知附加功能越多，用户参与动机越强，且影响社交性动机(路径系数最大，β=0.831，p<0.001)。再次，实证研究证明信息性动机和社交性动机对参与强度有的影响，而只证明娱乐性动机对参与强度有的影响，这，SNS网站用户的娱乐性动机是影响其参与强度的因素。六、研究论文范文、讨论、启迪与
(一)研究论文范文
本研究综合前人在网络社区参与动机领域研究的结果，从网络外部性视角，构建了影响SNS网站用户参与动机与参与强度关系模型，并了实证浅析【会计论文】，其论文范文如下：，娱乐性动机是影响用户参与强度的因素，社交性动机与信息性动机对用户参与强度的影响不。
，感知附加功能是影响用户参与动机的因素，且感知附加功能娱乐性动机影响用
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户的参与强度；感知附加功能对社交性动机的影响最大，对娱乐性动机和信息性动机的影响次之。
，感知附加功能对用户的参与强度会产生影响，而娱乐性动机在二者的关系中起到了完全效应作用。
(二)讨论
1 参与动机和参与强度
本研究假定娱乐性动机、信息性动机、社交性动机是用户使用SNS网站最的参与动机，并影响用户参与强度。但实证浅析【会计论文】，娱乐性动机对参与强度有的影响，而社交性动机和信息性动机对参与强度的影响关系并验证。可能的理由如下：
，人人网用户填写一些涉及用户隐私的，如真实姓名、年龄、性别、爱好等，并在个人主页上供用户浏览，这些本关系密切的人才能知道的，在实名制SNS平台上公开后会使用户的隐私空间受到挤压，而隐私空间是朋友之间维持友谊的因素，这样的公开会导致人际交往中回旋余地的减少，产生摩擦的机会就会增加。，在“秀意识”的影响下，为了在好友前展示“完美的自我”，人际关系的真实性受到了质疑(古玉立，2010)。于茜(2010)对开心网网民访谈的结果，SNS用户对在网站上构建的人际关系持比较低的信任态度，将虚拟的社会人际关系网络转移到现实生活中。事实上，SNS的理论——六度分割理论并实践上的广泛应用，因为与每个陌生人之间的间隔不会超过六个人，在现实生活中并不会真的去接触这些人(王煜全，2009)。所以，SNS网站逐渐背离了“社交性”特点【会计论文范文】，忽视了对“用户关系”的管理和挖掘，从而越来越呈现出“泛娱乐化”的趋势(侯倩，2010)。
另外，大SNS网站的信息功能和服务相对较弱。SNS网站中着大量用户创造、分享的信息资源，生活娱乐资讯、学习、软件工具等，这些信息的很大上提高了SNS网站的价值，SNS网站缺少的站内搜索工具来使用户方便快捷地找到新需(夏芝宁，2010)。所以，对SNS平台上的信息分类整理的忽视和信息搜索功能的缺少，使SNS网站用户只能被动地去接受信息，这样难免会影响在SNS网站上搜索信息的动机。
2 网络效应和参与动机
实证浅析【会计论文】，间接网络效应(感知附加功能)对SNS网站用户参与动机全部具有(p<0.001)影响，网络效应(参与成员数量)对用户的参与动机局部影响。
有学者的研究(张玮，2009；Trusov，et a1，2010)，用户的数量规模能对SNS网站用户的参与动机产生积极的影响。Trusov等(2010)的研究，对于社交网站来说，用户的好友中，平均1／5的人会对其参与动机产生影响。Lin等(2010)的研究也，用户的感知价值会受到整个用户规模个体好友数量的影响，但个体好友数量对感知价值的影响要远远高于整个用户规模对其的影响。这，SNS网站用户的参与动机和参与受其周围朋友的影响，而与陌生用户的选择几乎关系，也说在SNS环境下，局部网络效应，即SNS用户的仅受全体潜在用户中某个子集用户的影响(李德森，2009)。
(三)研究启迪与
1 研究启迪探究了SNS网站用户的参与动机与参与之间的关系，从理论上和完善了网络环境下的“动机一”理论，客观上也为SNS网站的健康发展了一定的现实，基于此，SNS网站的运营商考虑如下对策会计毕业论文：
(1)用户分享，娱乐资源。SNS网站为的娱乐性资源和互动是吸引用户加入的理由。，近年来开心网的火爆，归功于其给用户的互动游戏组件(比如“奴隶买卖”、“抢车位”、“开心农场”、“偷菜”)，但经过一段时间火爆后，对这些游戏兴趣的减退，虚拟货币和资产给用户的是更多的空虚，因此在热闹一阵后很快降温，大SNS网站的游戏技术门槛低，易被模仿，生命周期4～5个月，因此，SNS网站只依靠网页游戏想长期留住网站成员是不现实的(周邦鸿，2009)。对于SNS网站运营商来说，有必要一些激励措施，用户分享相册、视频、日志等，网站的娱乐性元素。比如，SNS网站运营商可设计一些能用户学习、反馈和发布内容的元素以增加新用户的参与度，提高用户粘性和用户体验。还与其他媒体联合举办活动，如与音乐、电影、时尚类社区内容共建、举办线上活动等来网站的娱乐性资源(侯倩，2010)。
(2)构建服务平台，探索新的盈利模式。娱乐性动机会对用户参与强度产生影响，SNS网站的运营商可考虑借此构建服务平台，探索新的盈利模式。一是向广告主收费。SNS网站拥有独特的“以用户关系聚合”的架构模式，可广告主搭建与用户“可持续往”的关系平台，广告主自行平台上建设内容，将此平台其在SNS网站上的空间，发布品牌广告、传递商业信息、发起用户、用户调研，或是开展用户有奖活动等，而SNS网站要，广告主“平台人气”的聚集和管理，也广告主与用户之间建立稳定的关系，并协助广告主关系管理。二是向方服务公司收费。，人人网于2008年7月8日宣布开放API(应用程序编程接口)平台，与方网络公司合作开发了大量的网页版互联网小应用程序和网页版游戏，与人人网一起SNS服务建设，大量的社会化的网络游戏为用户之间的互动了更多的途径。
2 研究
本研究的之处表现在：，选取的参与动机并的网站参与动机。仅选取娱乐性动机、社交性动机、信息性动机SNS网站成员的参与动机研究，除了这3种动机，网站成员还其他一些参与动机，“目的性或功利性动机”等，这可未来研究的维度。，是将人人网SNS网站比较成功和典型的代表来研究，但各类不同的SNS网站(如商业类SNS网站与校园类SNS网站)成员在参与动机上或许的差异，因而可扩展SNS网站浅析【会计论文】的选择范围，并展开比较研究，未来研究的内容。
(责任编辑 彭江)
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