研讨互联网互联网时代服装企业低成本营销新路径

摘要：互联网的兴起，为企业低成本营销创造了无限可能。美国无线T恤（Threadless）抓住先机，从辨识市场机会开始，在营销的各个环节系统性、创新性地采取低成本手段，实现了企业低风险运营。无线T恤的成功给转型期的中国服装企业带来了深刻启示。
关键词：服装企业；营销；成本；互联网时代
：A
互联网的兴起，为企业低成本营销带来了无限可能：一方面，消费者价值观念和生活方式的巨变创造了新的市场需求，为企业开创了无数蓝海商机；另一方面，互联网催生了电子商务、众包、网络等全新商业模式和社交网络、微博、论坛等诸多低成本传播工具，这些因素共同推动了企业低成本营销时代的到来。美国的无线T恤公司（Threadless）将低成本营销做到极致，其成功经验值得中国服装企业探析借鉴。

1.无线T恤创造了低成本营销的奇迹

2000年，杰克·尼中专毕业论文http://www.328tibet.cn
克尔和雅各布·德哈特用1000美元创建了无线T恤公司。公司的前身是业已关闭的“无梦网”T恤设计论坛，这个论坛吸引了一大批年轻的设计师和艺术爱好者，他们在论坛上发表意见、交流技术或者在作品上一较高下。
由于缺乏有效运作，论坛上的大批优秀作品无法实现商业价值。尼克尔萌生了一个念头：为什么不将最好的设计作品印在T恤上，然后拿出去销售呢？这个想法得到了德哈特的赞同。
不久，他们创建了一个专业网站，邀请设计师和业余爱好者在上面展示自己的佳作。为了延续竞赛体制和吸引用户，它们引入了一个5分制的评分系统，用户可以使用这个系统给每件参赛作品打分、点评或者。每个星期会有数件得分最高的作品被选出，当用户订单达到规定的数量时，这些胜出的设计就会外包给合作工厂予以量产，稍后邮寄给客户。通过这种商业模式，无线T恤让它的客户自己参与设计、市场推广等各个环节，而生产则进行外包，这意味着零的市场风险和负的运营成本。

2.无线T恤低成本营销的实现路径

2.1远离红海，专注于长尾市场

长尾理论认为，互联网的应用降低了企业的生产和交易成本，只要商品存储、流通的渠道足够强大，原本被视为“鸡肋”的小众市场——也就是“二八法则”中被忽视的80%的尾部，所累积起来的市场份额可以匹敌甚至超过主流产品。
T恤行业主要有商务精品、运动休闲和个性展示三大系列。商务精品系列利润最高、运动休闲系列销量最大，因此吸引了大量厂家参与竞争，行业进入成本高，经营风险大。个性展示系列批量小、生产成本偏高，对主流厂商缺乏吸引力，成为T恤行业的长尾市场。无线T恤专注于这个小众市场，建立了活跃的网络社区，利用互联网进行产品创新，通过订单式生产降低成本，将小需求做成了大市场，有效避开了同业竞争，迈出了低成本营销最为关键的第一步。

2.2利用众包力量，进行产品创新

众包指的是通过互联网，把传统上由内部员工或者外部承包商所做的工作发包给一个大型的、没有清晰界限的群体去做。随着Web2.0时代的到来，“用户创造内容”成为一种潮流，这种利用互联网整合大量业余爱好者进行群体创新的方式为企业发展提供了一种跨越时空的新模式。
通过设立竞赛机制，无线T恤将产品开发设计众包给网络社区内的专业设计师和艺术爱好者。截止到2012年底，这些成员总共提交26万件设计作品，共有1459名艺术家在竞赛中胜出。众包的好处显而易见，设计师们的创意得到了发挥和尊重，企业则省下了高昂的设计费用并提高了刨新品质。
通过激励会员参与作品评分、发表意见并与设计者交流，无线T恤将创意评估、生产预测外包给一般消费者。没有人能比消费者更早、更准确地了解自己的需求，通过让消费者尽早地参与到产品创新流程中，公司得以在生产之前就获得了准确的意见，只生产客户喜欢和的产品，为无线T血节省了大量的费用，避免了新产品开发面临的多重风险。

2.3进行客户价值创新，有效吸引消费者

通过建立功能多元、操作简单的线上平台，用户可以将自选的图案或者文字印刷到指定的产品上，获得自己专属的个性化商品。无线T恤的社区成员，通过评分系统和社交平台，充分表达了自己的需求和意见，在双方互动的过程中，最大程度彰显了客户的审美趣味和张扬个性，这正是无线T恤为客户创造的核心价值。
购买无线T恤的顾客中，只有5%的人没有参于评选，由此可见，没有多少人是单纯的消费者，它们中的绝大多数首先是参与者。无线T恤的客户主动参与到公司运作的各个层面，从提供设计、参与评选、广告宣传到产品推荐，不仅给公司节约了大量费用，更重要的是在设计竞赛中充当评委的欣喜感、参与生产的成就感、产品的优越感，使客户获得了无与伦比的价值体验。

2.4创建网络社区，培养忠诚客户

网络社区是一种低成本、高效率的聚集优质客户、建立客户关系的有效的营销工具。在网络社区中开展营销活动，企业能否获利取决于两个因素，一是社区成员的数量和规模，二是社区成员的忠诚度，即社区的黏性。
无线T恤社区规模的扩大主要通过口碑传播进行。口碑传播由两类人群完成，一类是参与竞赛的设计者，一类是流连于社区的T恤爱好者。对设计者人群，公司提供了各类自助软件，激励它们设计出专业的T恤竞赛广告，邀请亲朋好友点击，并将作品或者广告链按到各类网站或者个人博客上以扩大影响；对T恤爱好者，公司鼓励他们撰写博客、上传照片、写下有吸引力的评论，并邀请好友加入社区，使社区的规模得以迅速扩大。
增加社区黏性，实际上就是通过各种手段建立社区成员的忠诚度，从而延长客户生命周期，以增强企业的盈利能力和市场竞争能力。无线T恤使用的手段主要包括组织线上线下互动会、建立社区积分制度等，这些措施不仅活跃了社区的气氛，也培养了更高的客户黏性。

2.5生产环节外包，按照订单生产

国际外包协会的一项研究显示，外包为企业降低了9%的成本，提高了15%的产品质量。对无线T恤来说，生产外包的好处是使企业实现了轻资产运营，将投入巨大、利润微薄的生产环节委托给专业服装工厂完成，为企业节约了大量资金，降低了企业经营风险。
无线T恤的社区成员通过竞赛评分系统介入到设计和生产之中，对自己满意的作品进行，企业则根据客户提供的订单，并在订单达到规定的数量，比如满1000件时进行集中化生产。按照订单生产的最大价值是可以做到零库存，解决了库存积压这个长期困扰服装企业的难题。同时，这种生产模式还有一个特别的好处，有了基准产量的保证，使每件T恤生产成本不至于过高，企业有了充分的盈利空间。
3.结语
当前，中国企业正在谋求从“中国制造”到“中国创造”的转型，努力从全球产业链的低端向高端迈进，突破旧有思维、实施创新经济是必由之路。无线T恤的成功带给了我们深刻的启示：一是“Idea”日益成为创新经济时代企业获取竞争优势的核心所在，创意比资本更重要；二是在激烈的市场竞争中，企业要顺应潮流，互联网颠覆了传统商业模式，为企业低成本营销提供了无限可能；三是企业要努力成为学习型组织，不断更新知识体系，唯有如此才能获得长足发展和立于不败之地。