论创意邓本桐：财务也创意经典
本站原创 财务行业相对沉闷，但有意思的东西都是凭自已双手创造出来的，财务就需要有创意。
在刚刚上任奥美北京集团财务总监的时候，邓本桐还染着金色的头发。当时的奥美大中华区主席对他说：“你是我见过最有意思的CFO了。”但事实上，在财务管理领域深耕细作十几年的邓本桐，一直都秉承着这样的理念：财务行业相对沉闷，但有意思的东西都是凭自已双手创造出来的，财务就需要有创意。
“策划”“财务”两手抓
1992年大学毕业后，邓本桐以出色的表现完成了在毕马威华振会计师事务所（以下简称“毕马威”）的实习。当时，毕马威给他提供的四个职位方向，一是做审计、二是做税务、三是前往中国部工作、四是在公司秘书部就职。“我一看公司秘书部女孩太多，不去；做税务很沉闷，也不去；选审计的人太多，还是不去；于是最后就选择了中国部。”邓本桐说。不过，在他刚到中国部上班的第一天，其负责人就派他到北京出差。当时很兴奋的他，到了北京之后才了解到，毕马威是要他长期留在北京。“自此，我就开始与内地结下了深厚的感情。”
由于当时内地不允许外资会计师事务所做审计，邓本桐被委派负责国有企业上市前的体制改革工作，诸如将幼儿园、学校、医院等非营业组织从主营企业中剥离。
对于根本不会普通话的邓本桐而言，在内地工作注定要吃尽苦头。但凭借着骨子里的那股韧劲儿，他在国内硬生生地挺了几年。“我在四川遇到过地震，在杭州撞过车，在辽宁丹东的一家简陋的医院里躺了整整两个星期，也在街边吃过几块钱的盖饭。”邓本桐调侃道，“因为那时候根本听不懂普通话，能有饭吃就非常不错了。”
与在香港时舒坦的日子相比，这显然存在天壤之别。而如今，邓本桐却依然十分感谢那段“吃苦”的经历：他走遍了中国各地，足迹遍及南北，见过很多难以想象的景象，并最终练就了一口流利的普通话，最重要的是，他懂得了生活的真正意义。“这是我人生路上最大的收获。”邓本桐笑言。直到现在，他仍然保持着勤俭节约的习惯。会计论文格式模板
离开毕马威，邓本桐选择去香港中文大学攻读MBA。提及原因，他说，一可以镀金，二可以休息，三可以被送到美国常春藤大学去做交换生。这对邓本桐而言，既便利实惠，又可以圆自己的名校梦。“海外求学的时光使我在各方面都有了提高，但我也慢慢明白，自己并不想留在海外。”邓本桐说，“我属于那种极少数人。”
邓本桐于1996年回港，在一家基建公司做兼并与收购工作。
1999年，香港开始出现互联网泡沫，邓本桐随即加入李嘉诚之子李泽楷开办的盈科数码动力（后收购电讯，成立电讯盈科），负责亚太地区媒体公司的并购工作，尤其集中在电视台、广告、媒体、制作公司等领域。由于整个团队只有他一人精通普通话，他随即便开始负责与内地的相关事情。凭着早年积累的策划经验，加上先天的外向型性格及良好的沟通能力，慢慢地使他对媒体传播的营运模式驾驭自如。
2004年，电讯盈科开辟了新的业务—收费电视，邓本桐开始负责这个部门的财务工作。此时，他开始沉下心来做财务。“这一干就是几年。”邓本桐说，“慢慢地，我发现，原来财务不是数字，而是策略，意即财务是怎样利用对数字的敏感性，帮助企业开拓市场。比如，市场部门可以很容易地分清竞争对手，但财务部门要把握怎样通过策略把竞争对手收购过来，这两者对企业的影响本质上是不一样的。”2005年，邓本桐就利用财务策略，帮助电讯盈科打败了当年的竞争对手收购了英超在香港的独家转播权。
事实上，与大多数CFO不同，邓本桐的CFO之路并不典型，而是机缘巧合，从最擅长的策划起步，受自身天分和性格特点的驱动和夯实，以及多年练就的流利的普通话和对媒体并购财务知识的精通等多因素的叠加，为CFO生涯一步步铺平了道路。
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2008年，邓本桐加入全球四大广告集团之一的奥美整合行销传播集团（以下简称“奥美”），任北京区财务总监，这职位需要善于策划和沟通的能力，邓本桐认为凭着其专注媒体并购等的专业知识，可以应用于广告公关这个极具创意的行业。
奥美吸引邓本桐的原因，一是当时奥美正处于一个高速的成长期，二是其管理团队非常稳定。不过，从专注策划收购突然转入品牌改造与推广的领域，对邓本桐而言，显然是个不小的挑战。数年后的今天，邓本桐已经对集团的定位和业务有了更加精准的把握。“我经常说，我们不是一家广告公司，而是一个品牌改造者，是一家为客户打造、整合、完善及推广品牌的公司。”
目前，奥美的分支机构已经遍布全球，其服务的客户大多为世界级知名企业，而奥美也已逐步成为当前大中华地区最大的外资广告公司。在近几年的快速发展中，奥美已经形成的四大业务板块有效地支撑了其业务增长。据邓本桐介绍，奥美的第一个板块是广告，而广告是指客户付给广告公司费用，广告公司负责为客户提供点子，这个点子便叫作创意，但奥美和其他国内广告公司最为不同的是，他们除了给客户提供创意之外，还为客户提供策略，并计算广告投资的收益及回报。
第二个板块是公关业务，“公关业务覆盖很多，比如召开媒体见面会、举办会议活动、举办时装表演会、危机公关处理，再比如帮助客户做品牌推广，像LV、Gucci等品牌的推广。”邓本桐称，“这其中，怎样组办、怎样邀请嘉宾、邀请哪些明星、怎样联络新闻媒体等等，都在我们的业务范围内。当然，这需要完备的策略支撑。”
第三个板块是线上媒体业务，比如网站、社交媒体上的广告及门站维护。“很多公司都能够提供基础的资源，但提供不了前端的创意，我们既有团队做技术，也有专业的团队负责创意。我们还有线上的媒体购买业务，比如客户的广告想投放在电视这一媒体之上，我们就会帮他们策划，根据该广告的特点选择某一媒体，再选择这一媒体的某个时段进行投放。”
第四个板块是行动业务，即直销。“最直接的例子，比如超市里的推介摊位设计，营销人员衣着装扮等都是我们的工作。这些虽然很简单，但我们经常帮助客户做一些他们不能完成的事情。”会计专业毕业论文的范文
尽管每家广告公司都有这四大板块业务，但奥美集团的优势是将这四块业务非常明显地区分开来，并且由专注的行业人才来运营这些业务。当然，邓本桐所擅长的策划和创意，在其中发挥着相当重要的作用。
“广告公司的财务管理相对简单，最宝贵的资产就是人。在账目处理方法上，广告公司与律师事务所、会计师事务的账目处理方法是一样的，但其中最重要的一点是，怎样将各个分公司分离，分离到可以服务不同的客户。比如说A广告品牌公司专门负责这一类型的客户，B广告品牌公司专门负责那一类型的客户，奥美在这方面一直走在行业的前列。”邓本桐说。
邓本桐微访谈语录：
关于广告公司财务管理特点—广告公司是靠人，所以其财务管理会有非常大的灵活性。但我们的灵活性是更多的表现在改变财务制度上，这是其他公司未必会有的特点。外资广告公司的客户大多是国际型客户，但现在的情况已经不一样了。十多年前，企业通常会在世界各地拍摄不同的电视广告。现在，各企业通常会选择单一地点进行拍摄，然后做后期制作如字幕及剪接，再将母带运送到世界各地，使企业能在不同地域有着共通的广告片。但做账的问题也因此产生，广告公司怎样与其他的兄弟广告公司拆账，怎样处理产生的预算外的税务问题，怎样处理于外汇管制下的源于：免费论文网站http://www.328tibet.cn
资金链问题。这一切衍生的关联交易，都是国际型广告公司在国内普遍遇到的案例。
关于成就CFO的因素：一是运气；二是拥有旁人不具备的素质，或好或坏；三是与上司及下属有良好的化学作用。在奥美，邓本桐谨记其大中华区主席的座右铭：“尊重人、尊重知识，尊重创意。”
【本文采访对象由特许公认会计师公会（ACCA）推荐】
在刚刚上任奥美北京集团财务总监的时候，邓本桐还染着金色的头发。当时的奥美大中华区主席对他说：“你是我见过最有意思的CFO了。”但事实上，在财务管理领域深耕细作十几年的邓本桐，一直都秉承着这样的理念：财务行业相对沉闷，但有意思的东西都是凭自已双手创造出来的，财务就需要有创意。
“策划”“财务”两手抓
1992年大学毕业后，邓本桐以出色的表现完成了在毕马威华振会计师事务所（以下简称“毕马威”）的实习。当时，毕马威给他提供的四个职位方向，一是做审计、二是做税务、三是前往中国部工作、四是在公司秘书部就职。“我一看公司秘书部女孩太多，不去；做税务很沉闷，也不去；选审计的人太多，还是不去；于是最后就选择了中国部。”邓本桐说。不过，在他刚到中国部上班的第一天，其负责人就派他到北京出差。当时很兴奋的他，到了北京之后才了解到，毕马威是要他长期留在北京。“自此，我就开始与内地结下了深厚的感情。”
由于当时内地不允许外资会计师事务所做审计，邓本桐被委派负责国有企业上市前的体制改革工作，诸如将幼儿园、学校、医院等非营业组织从主营企业中剥离。
对于根本不会普通话的邓本桐而言，在内地工作注定要吃尽苦头。但凭借着骨子里的那股韧劲儿，他在国内硬生生地挺了几年。“我在四川遇到过地震，在杭州撞过车，在辽宁丹东的一家简陋的医院里躺了整整两个星期，也在街边吃过几块钱的盖饭。”邓本桐调侃道，“因为那时候根本听不懂普通话，能有饭吃就非常不错了。”
与在香港时舒坦的日子相比，这显然存在天壤之别。而如今，邓本桐却依然十分感谢那段“吃苦”的经历：他走遍了中国各地，足迹遍及南北，见过很多难以想象的景象，并最终练就了一口流利的普通话，最重要的是，他懂得了生活的真正意义。“这是我人生路上最大的收获。”邓本桐笑言。直到现在，他仍然保持着勤俭节约的习惯。会计论文格式模板
离开毕马威，邓本桐选择去香港中文大学攻读MBA。提及原因，他说，一可以镀金，二可以休息，三可以被送到美国常春藤大学去做交换生。这对邓本桐而言，既便利实惠，又可以圆自己的名校梦。“海外求学的时光使我在各方面都有了提高，但我也慢慢明白，自己并不想留在海外。”邓本桐说，“我属于那种极少数人。”
邓本桐于1996年回港，在一家基建公司做兼并与收购工作。
1999年，香港开始出现互联网泡沫，邓本桐随即加入李嘉诚之子李泽楷开办的盈科数码动力（后收购电讯，成立电讯盈科），负责亚太地区媒体公司的并购工作，尤其集中在电视台、广告、媒体、制作公司等领域。由于整个团队只有他一人精通普通话，他随即便开始负责与内地的相关事情。凭着早年积累的策划经验，加上先天的外向型性格及良好的沟通能力，慢慢地使他对媒体传播的营运模式驾驭自如。
2004年，电讯盈科开辟了新的业务—收费电视，邓本桐开始负责这个部门的财务工作。此时，他开始沉下心来做财务。“这一干就是几年。”邓本桐说，“慢慢地，我发现，原来财务不是数字，而是策略，意即财务是怎样利用对数字的敏感性，帮助企业开拓市场。比如，市场部门可以很容易地分清竞争对手，但财务部门要把握怎样通过策略把竞争对手收购过来，这两者对企业的影响本质上是不一样的。”2005年，邓本桐就利用财务策略，帮助电讯盈科打败了当年的竞争对手收购了英超在香港的独家转播权。
事实上，与大多数CFO不同，邓本桐的CFO之路并不典型，而是机缘巧合，从最擅长的策划起步，受自身天分和性格特点的驱动和夯实，以及多年练就的流利的普通话和对媒体并购财务知识的精通等多因素的叠加，为CFO生涯一步步铺平了道路。
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2008年，邓本桐加入全球四大广告集团之一的奥美整合行销传播集团（以下简称“奥美”），任北京区财务总监，这职位需要善于策划和沟通的能力，邓本桐认为凭着其专注媒体并购等的专业知识，可以应用于广告公关这个极具创意的行业。
奥美吸引邓本桐的原因，一是当时奥美正处于一个高速的成长期，二是其管理团队非常稳定。不过，从专注策划收购突然转入品牌改造与推广的领域，对邓本桐而言，显然是个不小的挑战。数年后的今天，邓本桐已经对集团的定位和业务有了更加精准的把握。“我经常说，我们不是一家广告公司，而是一个品牌改造者，是一家为客户打造、整合、完善及推广品牌的公司。”
目前，奥美的分支机构已经遍布全球，其服务的客户大多为世界级知名企业，而奥美也已逐步成为当前大中华地区最大的外资广告公司。在近几年的快速发展中，奥美已经形成的四大业务板块有效地支撑了其业务增长。据邓本桐介绍，奥美的第一个板块是广告，而广告是指客户付给广告公司费用，广告公司负责为客户提供点子，这个点子便叫作创意，但奥美和其他国内广告公司最为不同的是，他们除了给客户提供创意之外，还为客户提供策略，并计算广告投资的收益及回报。
第二个板块是公关业务，“公关业务覆盖很多，比如召开媒体见面会、举办会议活动、举办时装表演会、危机公关处理，再比如帮助客户做品牌推广，像LV、Gucci等品牌的推广。”邓本桐称，“这其中，怎样组办、怎样邀请嘉宾、邀请哪些明星、怎样联络新闻媒体等等，都在我们的业务范围内。当然，这需要完备的策略支撑。”
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尽管每家广告公司都有这四大板块业务，但奥美集团的优势是将这四块业务非常明显地区分开来，并且由专注的行业人才来运营这些业务。当然，邓本桐所擅长的策划和创意，在其中发挥着相当重要的作用。
“广告公司的财务管理相对简单，最宝贵的资产就是人。在账目处理方法上，广告公司与律师事务所、会计师事务的账目处理方法是一样的，但其中最重要的一点是，怎样将各个分公司分离，分离到可以服务不同的客户。比如说A广告品牌公司专门负责这一类型的客户，B广告品牌公司专门负责那一类型的客户，奥美在这方面一直走在行业的前列。”邓本桐说。
邓本桐微访谈语录：
关于广告公司财务管理特点—广告公司是靠人，所以其财务管理会有非常大的灵活性。但我们的灵活性是更多的表现在改变财务制度上，这是其他公司未必会有的特点。外资广告公司的客户大多是国际型客户，但现在的情况已经不一样了。十多年前，企业通常会在世界各地拍摄不同的电视广告。现在，各企业通常会选择单一地点进行拍摄，然后做后期制作如字幕及剪接，再将母带运送到世界各地，使企业能在不同地域有着共通的广告片。但做账的问题也因此产生，广告公司怎样与其他的兄弟广告公司拆账，怎样处理产生的预算外的税务问题，怎样处理于外汇管制下的源于：免费论文网站http://www.328tibet.cn
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关于成就CFO的因素：一是运气；二是拥有旁人不具备的素质，或好或坏；三是与上司及下属有良好的化学作用。在奥美，邓本桐谨记其大中华区主席的座右铭：“尊重人、尊重知识，尊重创意。”
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