审计耐克品牌文化传播及其启迪
本站原创 摘 要：全球著名的体育用品公司，耐克创造了不朽的销售神话，更在世界范围内广泛"传播了“挑战、超越自我”的体育精神，强化和转变了对于体育的认识和理解。从品牌文化传播的角度，以耐克公司的经典广告为案例，着重阐述了广告的文化属性广告在品牌文化传播意义和作用，以期对企业的品牌文化传播借鉴和启迪。
会计论文范文词：品牌文化；品牌传播；广告；耐克
作者简介：朱相平(1970-)，男，山东即墨人，经济学博士，山东财经大学副教授，研究方向：投资银行理论与实务。
中图分类号：F279.23 文献标识码：Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.201
在众多企业激烈争夺北京奥运会合作伙伴身份的时候，耐克公司赞助了奥运会28个大项22支运动队，并且顺利与刘翔、易建联等大牌明星签署合作协议。雅典奥运会，耐克更是赞助了队皮划艇、网球等在内的多个突破性项目，代表团的32块金牌中有12块是耐克赞助的。亚特兰大奥运会，当大家不惜重金奥运赞助商的时候，耐克轻松的将亚特兰大城位置的广告宣传权揽入囊中，形成了独特的城市广告宣传风景线。
耐克公司体育用品行业的领军者，在使用广告品牌传播颇有独到之处，使耐克公司的销售业绩逐年攀升、企业规模不断壮大，也使得耐克名字家喻户晓、深入人心，更为的是，耐克已经坚毅、激扬、活力等体育精神的代名词，爱好运动的的一种执着的追求，甚 【论文格式范文】 至信仰。
在企业竞争越来越激烈的今天，耐克公司成功地将的品牌文化广告大众传媒方式传播开来，与广大消费者产生强烈共鸣并认可，大大提升了的品牌竞争力。而国内众多企业的广告宣传还停留在商品宣传和商业叫卖阶段，在精神层面与消费者交流沟通，其精神文化甚 【论文格式范文】 至意识形态层面的传播功能挖掘，从而影响了品牌的无形竞争力可持续发展。
于符号学、传播学市场营销学，品牌文化开启了的传播之路。品牌文化传播的最大意义不它渲染了论文范文是美化了论文范文，而它使广大消费者产生对品牌文化的强烈认同。与消费者建立一种从无到有、从疏远到亲密的互动关系，企业不断向消费者“灌输”的品牌理念和价值观念，引导顾客、甚 【论文格式范文】 至试图转变顾客的生活方式和深思模式，从而提高顾客忠诚度，强化品牌与消费者之间的关系。消费者之所以倾向于选择某个品牌，很大上硕士论文因为该品牌所传达的文化理念与消费者的观念形成一致，达成思想上的共鸣。同时，顾客的文化理念和消费观念也会反馈给企业，并为企业新的思想来源。当一种品牌文化的认可，并的追求、甚 【论文格式范文】 至信仰的时候，它将对的生活产生影响。
广告是品牌文化传播的途径，相比公共关系和品牌叙事，广告具有表现力、传播范围广、受众易于接受等诸多优点；但更为的是，广告具有文化特性，将其一种文化形态，它把商品的信息传递给消费者，把新的生活方式和精神追求潜移默化地带给消费者。，广告使用生动的画面、曼妙的音乐各类明星人物将企业所推广的商品包装，给人以强烈的视觉效果；并且，各类时尚和流行元素也被一并融入进来，不断向消费者展示那些先进的生活方式和消费理念，引导紧跟步伐，使消费者对该品牌及商品留下深刻的印象。房地产开发商对于“奢适”住房的宣传广告、Cucci2011年时装秀广告、移动“我的地盘听我的”M-ZONE宣传广告广告宣传的成功典范，它们展示了企业自身充满活力、健康、时尚的品牌文化。在更深的精神层面上，广告的文化属性决定了它仅是将产品推销给消费者，同时与消费者情感和心灵的沟通，赋予无生命的商品以文化的内涵，对品牌文化传播。发布、多次传播使得本来享有自主选择权的消费者拒绝各类广告，而一遍一遍的播放大大加深了广告在消费者脑海印象，了广告对于消费者的心理制约。经过“品牌文化”的美丽包装，广告显得有了品味，上了“档次”。
2008年北京奥运会，红透乃至整个世界的“翔飞人”再度世人的焦点。耐克公司也以此为契机，制作了以刘翔为主角的奥运广告。起跑线上，准备动作，刘翔深沉地望着前方，字幕打出：“把恐惧留给对手，把惊喜留给看台，把终点留给。”霸气十足，韵味深远。8月18日11点50分，北京体育场110米栏预赛，“啪”的一声响，比赛开始，因第五跑道的荷兰选手抢跑，大家不得不重新退回起跑线。但惊讶的是，此刻刘翔的脸上却流露出痛苦的表情，矫健的步伐变得吃力而沉重，，刘翔在观众的期待和泪水中挥别了北京奥运会。刘翔因伤退出比赛给耐克公司留下了难题，临危之际，耐克公司在最短的时间内对其广告宣传活动作出调整，一则崭新的广告跃入的视线。起跑线上，刘翔人的身影，裁判员一声响，刘翔奋力越过每跨栏，字幕打出：“爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心。”悲情满腹，牵动人心。耐克公司对刘翔给予了最大的支持、和宽容，在刘翔退赛的当天就迅速发表支持声明，表示愿意继续合作。此次广告创意，耐克公司让消费者领悟到了“不畏挫折和困难，与选手成长，最大的理解与宽容，不断突破选手极限”的体育精神，了广大消费者的支持与认可，打赢了这场充满变数的广告传播战。
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在众多成功广告的光环背后，“恐惧斗室”广告却惹来消费者的诸多不满。这则广告讲述的是美国新秀篮球运动员勒布朗·詹姆斯不断挑战对手、战胜恐惧、胜利的故事，试图向青少年传递“战胜自我恐惧、勇往直前”的耐克品牌精神。但广告片5种恐惧涉及到“功夫”、“敦煌飞天”和“龙”3种传统元素，因而遭到了从政府到民众的一致抵制，激烈的打斗和对抗不但使观众感受到征服与胜利的快感，反而让广大民众感到屈辱和愤怒，也随即发出了停止播放的通知。一家大型跨国企业，耐克公司在品牌文化传播时应考虑到不同、不同民族的历史文化背景，严格尊重当地的风俗习惯，避开发生文化冲突，导致灾难性的后果。
国内企业具有天时地利的先天优势，经过革新开放三十多年的发展，经济效益稳步提高，形成了的品牌和文化。综合上述浅析【会计论文】，为国内企业品牌文化传播倡议。，挖掘广告的传媒优点，积极传播企业的品牌文化。广告的文化传播功能是的，在商品宣传、消费者的物质的同时，应将品牌文化一并传递给消费者，与消费者心灵与精神沟通，提升广告的层次和文化传播效果。，要广告人物选择的范围、角度和风险。有体育明星，还应有热爱体育的普通百姓；有朝气蓬勃的年轻人，还应有步入古稀但依旧坚持运动的老年人；有雄姿勃发的男性，还应有活力的女性。另外，竞技比赛的结果具有不确定性，在选用明星时应考虑到与比赛预期结果的差距和风险。，要尊重各国、各地区的历史文化传统，尽力避开文化冲突。尤其是对于那些即将走出国门的企业，在品牌文化传播时，要慎重对待不同、不同民族、不同宗教的文化差异。
“博观而约取，厚积而薄发”，愿企业的品牌文化在久积沉淀，也能开出绚烂旖旎的花朵。
文献：
Kevin lane keller. 李乃和等译.战略品牌管理[M].北京：人民大学出版社，2003.
余明阳、戴世富.品牌文化[M].武汉：武汉大学出版社，2008.
[3] 吴丹.耐克广告的跨文化传播之路[D].上海：华东师范大学，2007.
[4] 宋玉书.广告的文化属性与文化传播意义[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2005，(01).
[5] 王志亮.基于品牌文化塑造的传播对策会计毕业论文研究[J].商场现代化，2007，(09).
[6] 文红为.耐克文化：提升耐克品牌的会计论文范文[J].环球体育市场，2008，(01).
[7] 陈艳彩.文化营销在品牌传播价值及方式[J].广告，2010，(11).
[8] 胡茉、夏健明.品牌文化构成要素传播路径研究[J].现代管理科学，2011，(02).
[9] 任广颖.被异化的耐克品牌传播[J].现代营销（学苑版），2008，(04).
[10]吕博.体育明星代言的传播风险与应对对策会计毕业论文[J].广告大观（综合版），2008，(11).
[11]杜军、鄢波.华商文化传播与品牌国际化发展研究[J].企业活力，2009，(10).
[12]潘知常．“耐克广告”事件：民族主义话语权力的滥觞——关于“新意识形态与传媒”的研究札记之五[DB/OL]．http://www.zeview.net.
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会计论文范文词：品牌文化；品牌传播；广告；耐克
作者简介：朱相平(1970-)，男，山东即墨人，经济学博士，山东财经大学副教授，研究方向：投资银行理论与实务。
中图分类号：F279.23 文献标识码：Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.201
1.117文章编号：1672-3309（2011）11-39-02
一、在众多企业激烈争夺北京奥运会合作伙伴身份的时候，耐克公司赞助了奥运会28个大项22支运动队，并且顺利与刘翔、易建联等大牌明星签署合作协议。雅典奥运会，耐克更是赞助了队皮划艇、网球等在内的多个突破性项目，代表团的32块金牌中有12块是耐克赞助的。亚特兰大奥运会，当大家不惜重金奥运赞助商的时候，耐克轻松的将亚特兰大城位置的广告宣传权揽入囊中，形成了独特的城市广告宣传风景线。
耐克公司体育用品行业的领军者，在使用广告品牌传播颇有独到之处，使耐克公司的销售业绩逐年攀升、企业规模不断壮大，也使得耐克名字家喻户晓、深入人心，更为的是，耐克已经坚毅、激扬、活力等体育精神的代名词，爱好运动的的一种执着的追求，甚 【论文格式范文】 至信仰。
在企业竞争越来越激烈的今天，耐克公司成功地将的品牌文化广告大众传媒方式传播开来，与广大消费者产生强烈共鸣并认可，大大提升了的品牌竞争力。而国内众多企业的广告宣传还停留在商品宣传和商业叫卖阶段，在精神层面与消费者交流沟通，其精神文化甚 【论文格式范文】 至意识形态层面的传播功能挖掘，从而影响了品牌的无形竞争力可持续发展。
二、广告与品牌文化传播
在对世界著名品牌长期跟踪研究后，学者：成功的企业拥有优质的产品、周到的服务、雄厚的资金先进的技术，还拥有独特、深厚的品牌文化。品牌文化是品牌在消费者心目论文范文、感觉和附加价值，是结晶在品牌经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营的总和，它能多个消费者心理的效用，具有超越商品本身的使用价值而能使商品区别与竞争者的禀赋。与企业文化不同，品牌文化立足于特定消费群体的价值观和气质，是企业其消费者自觉定位的，其外向宣传与沟通作用更为。它在企业成长和发展中逐步积淀，代表了企业和消费者的价值认知和情感归属。于符号学、传播学市场营销学，品牌文化开启了的传播之路。品牌文化传播的最大意义不它渲染了论文范文是美化了论文范文，而它使广大消费者产生对品牌文化的强烈认同。与消费者建立一种从无到有、从疏远到亲密的互动关系，企业不断向消费者“灌输”的品牌理念和价值观念，引导顾客、甚 【论文格式范文】 至试图转变顾客的生活方式和深思模式，从而提高顾客忠诚度，强化品牌与消费者之间的关系。消费者之所以倾向于选择某个品牌，很大上硕士论文因为该品牌所传达的文化理念与消费者的观念形成一致，达成思想上的共鸣。同时，顾客的文化理念和消费观念也会反馈给企业，并为企业新的思想来源。当一种品牌文化的认可，并的追求、甚 【论文格式范文】 至信仰的时候，它将对的生活产生影响。
广告是品牌文化传播的途径，相比公共关系和品牌叙事，广告具有表现力、传播范围广、受众易于接受等诸多优点；但更为的是，广告具有文化特性，将其一种文化形态，它把商品的信息传递给消费者，把新的生活方式和精神追求潜移默化地带给消费者。，广告使用生动的画面、曼妙的音乐各类明星人物将企业所推广的商品包装，给人以强烈的视觉效果；并且，各类时尚和流行元素也被一并融入进来，不断向消费者展示那些先进的生活方式和消费理念，引导紧跟步伐，使消费者对该品牌及商品留下深刻的印象。房地产开发商对于“奢适”住房的宣传广告、Cucci2011年时装秀广告、移动“我的地盘听我的”M-ZONE宣传广告广告宣传的成功典范，它们展示了企业自身充满活力、健康、时尚的品牌文化。在更深的精神层面上，广告的文化属性决定了它仅是将产品推销给消费者，同时与消费者情感和心灵的沟通，赋予无生命的商品以文化的内涵，对品牌文化传播。发布、多次传播使得本来享有自主选择权的消费者拒绝各类广告，而一遍一遍的播放大大加深了广告在消费者脑海印象，了广告对于消费者的心理制约。经过“品牌文化”的美丽包装，广告显得有了品味，上了“档次”。
三、耐克公司的广告传播案例
“Just do it”大概是体育用品行业里最著名的一句广告语，从1988年开始，耐克就推出了以此为主题的一系列广告活动，一直持续。表达出了耐克的品牌文化，乔丹的明星效应，耐克将体育精神推向了顶峰。“飞人”乔丹在穿过记者和球迷们的包围走向球员入口处的中，光与影的背后，他诚恳的袒露了的心声：“I he missed more than 9000 shots in my career， he lost almost 300 games. 26 times I he been trusted to take the game winning shot and missed. I he failed over and over and over again in my life，and that is why I succeed. ” 广告本身已经超越了商品推广的范畴，品牌文化的宣传和体育精神的传播阶段，它血气方刚的青年一代和勇于挑战自我的体育爱好者们激发热情、努力行动，坚持不懈、顽强拼搏，才能的梦想，无需害怕失败，更无须在意旁人的；否则，言语的巨人，行动的矮子。时日，“Just do it”已经不单单是一句宣传口号，它已经奋发向上、拼搏追求的体育精神的代名词。美国广告界人士将其奉为经典，并论文范文的称之为“耐克创造的一种语言”。正是语言，使广告界再次迸发出生机与创意，将坚韧、激扬、活力的品牌文化表现得淋漓尽致 。2008年北京奥运会，红透乃至整个世界的“翔飞人”再度世人的焦点。耐克公司也以此为契机，制作了以刘翔为主角的奥运广告。起跑线上，准备动作，刘翔深沉地望着前方，字幕打出：“把恐惧留给对手，把惊喜留给看台，把终点留给。”霸气十足，韵味深远。8月18日11点50分，北京体育场110米栏预赛，“啪”的一声响，比赛开始，因第五跑道的荷兰选手抢跑，大家不得不重新退回起跑线。但惊讶的是，此刻刘翔的脸上却流露出痛苦的表情，矫健的步伐变得吃力而沉重，，刘翔在观众的期待和泪水中挥别了北京奥运会。刘翔因伤退出比赛给耐克公司留下了难题，临危之际，耐克公司在最短的时间内对其广告宣传活动作出调整，一则崭新的广告跃入的视线。起跑线上，刘翔人的身影，裁判员一声响，刘翔奋力越过每跨栏，字幕打出：“爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心。”悲情满腹，牵动人心。耐克公司对刘翔给予了最大的支持、和宽容，在刘翔退赛的当天就迅速发表支持声明，表示愿意继续合作。此次广告创意，耐克公司让消费者领悟到了“不畏挫折和困难，与选手成长，最大的理解与宽容，不断突破选手极限”的体育精神，了广大消费者的支持与认可，打赢了这场充满变数的广告传播战。
启迪','朱相平');">
在众多成功广告的光环背后，“恐惧斗室”广告却惹来消费者的诸多不满。这则广告讲述的是美国新秀篮球运动员勒布朗·詹姆斯不断挑战对手、战胜恐惧、胜利的故事，试图向青少年传递“战胜自我恐惧、勇往直前”的耐克品牌精神。但广告片5种恐惧涉及到“功夫”、“敦煌飞天”和“龙”3种传统元素，因而遭到了从政府到民众的一致抵制，激烈的打斗和对抗不但使观众感受到征服与胜利的快感，反而让广大民众感到屈辱和愤怒，也随即发出了停止播放的通知。一家大型跨国企业，耐克公司在品牌文化传播时应考虑到不同、不同民族的历史文化背景，严格尊重当地的风俗习惯，避开发生文化冲突，导致灾难性的后果。
四、耐克品牌文化传播的借鉴与启迪
回顾耐克的品牌文化发展历程，广告发挥了举足轻重的作用，从超级体育明星到普通的体育爱好者，从“飞人”乔丹到“老虎”伍兹，从奥运会到中超联赛，只要有运动的地方，就会有耐克的身影，就会有振奋人心、超越挑战的耐克体育精神。其表达方式流畅、自然，并以、思想为诉求点，说服、促销的影子，也矫揉造作的痕迹，了与消费者的心灵沟通，逐步渗透到日常生活的。国内企业具有天时地利的先天优势，经过革新开放三十多年的发展，经济效益稳步提高，形成了的品牌和文化。综合上述浅析【会计论文】，为国内企业品牌文化传播倡议。，挖掘广告的传媒优点，积极传播企业的品牌文化。广告的文化传播功能是的，在商品宣传、消费者的物质的同时，应将品牌文化一并传递给消费者，与消费者心灵与精神沟通，提升广告的层次和文化传播效果。，要广告人物选择的范围、角度和风险。有体育明星，还应有热爱体育的普通百姓；有朝气蓬勃的年轻人，还应有步入古稀但依旧坚持运动的老年人；有雄姿勃发的男性，还应有活力的女性。另外，竞技比赛的结果具有不确定性，在选用明星时应考虑到与比赛预期结果的差距和风险。，要尊重各国、各地区的历史文化传统，尽力避开文化冲突。尤其是对于那些即将走出国门的企业，在品牌文化传播时，要慎重对待不同、不同民族、不同宗教的文化差异。
“博观而约取，厚积而薄发”，愿企业的品牌文化在久积沉淀，也能开出绚烂旖旎的花朵。
文献：
Kevin lane keller. 李乃和等译.战略品牌管理[M].北京：人民大学出版社，2003.
余明阳、戴世富.品牌文化[M].武汉：武汉大学出版社，2008.
[3] 吴丹.耐克广告的跨文化传播之路[D].上海：华东师范大学，2007.
[4] 宋玉书.广告的文化属性与文化传播意义[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2005，(01).
[5] 王志亮.基于品牌文化塑造的传播对策会计毕业论文研究[J].商场现代化，2007，(09).
[6] 文红为.耐克文化：提升耐克品牌的会计论文范文[J].环球体育市场，2008，(01).
[7] 陈艳彩.文化营销在品牌传播价值及方式[J].广告，2010，(11).
[8] 胡茉、夏健明.品牌文化构成要素传播路径研究[J].现代管理科学，2011，(02).
[9] 任广颖.被异化的耐克品牌传播[J].现代营销（学苑版），2008，(04).
[10]吕博.体育明星代言的传播风险与应对对策会计毕业论文[J].广告大观（综合版），2008，(11).
[11]杜军、鄢波.华商文化传播与品牌国际化发展研究[J].企业活力，2009，(10).
[12]潘知常．“耐克广告”事件：民族主义话语权力的滥觞——关于“新意识形态与传媒”的研究札记之五[DB/OL]．http://www.zeview.net.
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