新经济背景下企业营销管理方向探讨
本站原创 1 企业营销存在的不足
1.1 理念单一 现代企业的营销学科目繁多:具有营销调研、信息管理、营销计划、销售管理、顾务、广告管理、公共关系、营销人员培训等多项职能。企业在发挥发挥各项营销渠道的时候,往往把握不住全局,厚此薄彼,比如:重销售轻服务,重新品开发,轻市场调研,从而致使营销管理出现“瓶颈”,业绩不佳;有的企业各项职能各自为政,信息上互不相通,行动上不加配合,难以形成整体营销的能力。这种营销职能不能协调配合的企业组织,攻防能力极其薄弱,不能适应环境和企业条件、目标的变化而及时进行调整,也不能抵抗因外部环境变化而带来的企业的各种威胁。总体的营销水平直接导致了我国一些企业营销理念的单一性。
1.2 渠道单一 在营销界,渠道一直被誉为联系企业与市场营销的桥梁,是运送、补充粮草的“生命线”。渠道建设是企业发展的关键环节。目前,我国企业在渠道建设上存在诸多不足:首先,企业对“渠道”的含义把握不准确,很多企业以为渠道只不过是产品输往市场的一个通道,只要产品开发出来,合理地定价、适当的宣传就不愁销不出去。事实上,渠道对于企业的影响是多方面的。
1.3 品牌单一 在全球化竞争时代,中国企业不缺乏产量优势,也不缺乏品质优势,但却无一个中国品牌进入世界百强品牌排行榜,可见中国企业缺乏品牌竞争优势。而要成功地创建一个品牌需要投入大量的资金和人力,要善于把握市场机遇科学传递,要具各“经得起沉浮,耐得起寂寞”良好心理素质的领导者。这就使得一些不具备优势又缺乏远见的企业宁愿为别人为“贴牌”,也不愿走自己的品牌之路。缺少品牌支撑的企业在遭遇强大竞争对手时往往束手无策,为了寻找迅速击败对手,他们把目光锁在了“”这把杀手铜上,希望寄“”之手获取企业新的增长点。
1.4 市场单一 我国的企业的市场缺乏创新,市场表现形式单一,有的企业不进行市场调研,盲目的生产产品,导致产品滞销,资金周转不通,更甚者,导致破产。所以企业要学会创新。
这里的“创新”是多方面的,不仅指产品,还包括营销对策、实践精神等诸多方面。在产品上,我国的企业不注重技术研究和新产品开发,在僵化的计划经济体制下成长起来的一些企业,他们有的奉行“我能生产什么,就卖什么”的生产观念,集中主要力量发展生产,致使产品货不对路;有的推崇“酒香不怕巷子深”,坚持“我生产什么,就卖什么”的产品观念,因迷恋过去曾畅销的产品,认为质量是决定产品销售的唯一标准,缺乏市场敏感性,影响了企业发展;有的奉行“我生产什么,就设法让人们买什么”的推销观念,他们不关心消费者需求的变化,只重视广告策略、推销策略的应用;也有一些企业树立“顾客需要什么,我就生产什么”的市场营销观念,这虽然进步很多,但过于强调“消费者主权沦”的市场营销作用,也会出现一些消极影响,比如完全按照购买者的需要和去组织生产,可能会压抑企业产品创新,也可能会导致严重的社会不足和生态环境不足等。
2 新形势下企业的特点
新的经济形势下,经济时代已经是信息时代,市场经济表现出了新的特点,要求营销策略必须符合信息时代的特点,企业才会创造更大的经济效益。信息时代的特点主要表现在:
一是在生产活动中,更多的引入了先进的技术,广泛的使用了信息处理技术,从而从宣传、生产、管理达到一个更高的层次,企业的各个环节都有了提高,企业的生产效率也大大提高了。
二是网络的信息化时代,由于经济的全球化,可以在短短的几秒钟内将信息传递到世界的任何地方,从而使人类活动的各方面表现出信息化与全球化的特点。
三是信息技术转变了人们的消费方式,信息时代,社会财富主要表现为知识的积累,新产品、新技术、新观念的生命周期越来越短,管理、决策和创新的压力越来越大,信息成为生产和管理的基础,要开发和研制新的产品来提高企业的市场竞争力,对企业的决策者和管理层也是不小的挑战。
3 企业营销管理的方向
企业要在市场竞争中处于不败之地,除了要有一套行之有效的营销策略,还要有对营销策略的合理管理,这样才会相辅相成,下面主要从以下四个方面谈谈营销渠道管理的策略。
3.1 理念是企业发展的源泉 企业市场营销理念创新必须适应消费者需求的个性化发展趋势,为消费者提供人本化的产品和服务。企业首先通过市场调研,对市场的发展动态、消费者的需求、产品发展趋势,有一个全面的把握,只有做到事前清楚,才可以游刃有余,可以根据消费者的不同需求,以更加专业化、个性化、人性化的产品和服务,进行市场营销理念创新。企业必须将创新理念应用于市场营销模式创新,在新形势下,消费者大多由被动消费转变成主动消费,许多消费者会积极参与产品的制造过程,有的消费者还以个人的偏好要求企业对产品的包装和定价进行改造和组合。因此企业在进行市场营销模式创新时,应以此为基准,使消费者成为市场的主人。
营销理念创新是企业市场营销模式创新的重要组成部分,也是选择营销创新模式的主导。企业应转变传统的以满足消费者需求为出发点的营销理念,主动利用知识资源来创造消费者的需求,引领消费潮流,实现根本性的创新。比如,“王老吉”的营销理念就是一种根本性的创新。“王老吉”其实就是一种“凉茶”,却被营销成“饮料”,从中医的角度入手,“怕上火,喝王老吉”成了人们喝茶的时尚潮流,这就是“王老吉”的核心营销理念,也是最大的卖点。正是这种市场营销理念的创新,使“王老吉”仅仅用了三年的时间就成了茶饮料的“龙头老大”,品牌独具特色。
1.1 理念单一 现代企业的营销学科目繁多:具有营销调研、信息管理、营销计划、销售管理、顾务、广告管理、公共关系、营销人员培训等多项职能。企业在发挥发挥各项营销渠道的时候,往往把握不住全局,厚此薄彼,比如:重销售轻服务,重新品开发,轻市场调研,从而致使营销管理出现“瓶颈”,业绩不佳;有的企业各项职能各自为政,信息上互不相通,行动上不加配合,难以形成整体营销的能力。这种营销职能不能协调配合的企业组织,攻防能力极其薄弱,不能适应环境和企业条件、目标的变化而及时进行调整,也不能抵抗因外部环境变化而带来的企业的各种威胁。总体的营销水平直接导致了我国一些企业营销理念的单一性。
1.2 渠道单一 在营销界,渠道一直被誉为联系企业与市场营销的桥梁,是运送、补充粮草的“生命线”。渠道建设是企业发展的关键环节。目前,我国企业在渠道建设上存在诸多不足:首先,企业对“渠道”的含义把握不准确,很多企业以为渠道只不过是产品输往市场的一个通道,只要产品开发出来,合理地定价、适当的宣传就不愁销不出去。事实上,渠道对于企业的影响是多方面的。
1.3 品牌单一 在全球化竞争时代,中国企业不缺乏产量优势,也不缺乏品质优势,但却无一个中国品牌进入世界百强品牌排行榜,可见中国企业缺乏品牌竞争优势。而要成功地创建一个品牌需要投入大量的资金和人力,要善于把握市场机遇科学传递,要具各“经得起沉浮,耐得起寂寞”良好心理素质的领导者。这就使得一些不具备优势又缺乏远见的企业宁愿为别人为“贴牌”,也不愿走自己的品牌之路。缺少品牌支撑的企业在遭遇强大竞争对手时往往束手无策,为了寻找迅速击败对手,他们把目光锁在了“”这把杀手铜上,希望寄“”之手获取企业新的增长点。
1.4 市场单一 我国的企业的市场缺乏创新,市场表现形式单一,有的企业不进行市场调研,盲目的生产产品,导致产品滞销,资金周转不通,更甚者,导致破产。所以企业要学会创新。
这里的“创新”是多方面的,不仅指产品,还包括营销对策、实践精神等诸多方面。在产品上,我国的企业不注重技术研究和新产品开发,在僵化的计划经济体制下成长起来的一些企业,他们有的奉行“我能生产什么,就卖什么”的生产观念,集中主要力量发展生产,致使产品货不对路;有的推崇“酒香不怕巷子深”,坚持“我生产什么,就卖什么”的产品观念,因迷恋过去曾畅销的产品,认为质量是决定产品销售的唯一标准,缺乏市场敏感性,影响了企业发展;有的奉行“我生产什么,就设法让人们买什么”的推销观念,他们不关心消费者需求的变化,只重视广告策略、推销策略的应用;也有一些企业树立“顾客需要什么,我就生产什么”的市场营销观念,这虽然进步很多,但过于强调“消费者主权沦”的市场营销作用,也会出现一些消极影响,比如完全按照购买者的需要和去组织生产,可能会压抑企业产品创新,也可能会导致严重的社会不足和生态环境不足等。
2 新形势下企业的特点
新的经济形势下,经济时代已经是信息时代,市场经济表现出了新的特点,要求营销策略必须符合信息时代的特点,企业才会创造更大的经济效益。信息时代的特点主要表现在:
一是在生产活动中,更多的引入了先进的技术,广泛的使用了信息处理技术,从而从宣传、生产、管理达到一个更高的层次,企业的各个环节都有了提高,企业的生产效率也大大提高了。
二是网络的信息化时代,由于经济的全球化,可以在短短的几秒钟内将信息传递到世界的任何地方,从而使人类活动的各方面表现出信息化与全球化的特点。
三是信息技术转变了人们的消费方式,信息时代,社会财富主要表现为知识的积累,新产品、新技术、新观念的生命周期越来越短,管理、决策和创新的压力越来越大,信息成为生产和管理的基础,要开发和研制新的产品来提高企业的市场竞争力,对企业的决策者和管理层也是不小的挑战。
3 企业营销管理的方向
企业要在市场竞争中处于不败之地,除了要有一套行之有效的营销策略,还要有对营销策略的合理管理,这样才会相辅相成,下面主要从以下四个方面谈谈营销渠道管理的策略。
3.1 理念是企业发展的源泉 企业市场营销理念创新必须适应消费者需求的个性化发展趋势,为消费者提供人本化的产品和服务。企业首先通过市场调研,对市场的发展动态、消费者的需求、产品发展趋势,有一个全面的把握,只有做到事前清楚,才可以游刃有余,可以根据消费者的不同需求,以更加专业化、个性化、人性化的产品和服务,进行市场营销理念创新。企业必须将创新理念应用于市场营销模式创新,在新形势下,消费者大多由被动消费转变成主动消费,许多消费者会积极参与产品的制造过程,有的消费者还以个人的偏好要求企业对产品的包装和定价进行改造和组合。因此企业在进行市场营销模式创新时,应以此为基准,使消费者成为市场的主人。
营销理念创新是企业市场营销模式创新的重要组成部分,也是选择营销创新模式的主导。企业应转变传统的以满足消费者需求为出发点的营销理念,主动利用知识资源来创造消费者的需求,引领消费潮流,实现根本性的创新。比如,“王老吉”的营销理念就是一种根本性的创新。“王老吉”其实就是一种“凉茶”,却被营销成“饮料”,从中医的角度入手,“怕上火,喝王老吉”成了人们喝茶的时尚潮流,这就是“王老吉”的核心营销理念,也是最大的卖点。正是这种市场营销理念的创新,使“王老吉”仅仅用了三年的时间就成了茶饮料的“龙头老大”,品牌独具特色。